На рынке мороженого новокузнецкий «Снежный городок» по оценкам аналитиков давно занимает устойчивые позиции, однако компания не пользуется широкой известностью и является одной из самых закрытых в Кузбассе. Ещё десять лет назад производство мороженого не являлось основным бизнесом группы. Сегодня на этот продукт приходится 95% выручки холдинга (2,5 млрд рублей за 2017 год).

Генеральный директор ООО «УК «НК Холдинг» АРТЁМ БАЧУРИН в интервью «КС» рассказал о своих ожиданиях от «высокого сезона», объяснил, на чём он фокусирует внимание в настоящее время, а также перечислил сложности, стоящие  на пути завоевания рынка Китая.

«НК-Холдинг» – объединение торговых, транспортных и производственных компаний, таких как, Кемеровский и Новокузнецкий Хладокомбинаты, транспортная компания «Трансхолод». «Снежный городок» является крупным производителем рыбной продукции, полуфабрикатов и мороженого.

В структуру холдинга также входит киосковая сеть, состоящая из 359 торговых точек на территории Сибири и  сеть лавок мороженого «Пломбирная».

По собственным данным компании, «Снежный городок» входит в пятерку крупнейших производителей мороженого в России.  Компания развивает и продвигает такие торговые марки мороженого, как «Сибирский факел», «Сибирский уголь», «Золотой резерв», «Броско», «Льдинка», «Пломбир№15», «Мега Айс», а также полуфабрикатов — «Майские», и рыбной продукции — «Золотая тетра».

Численность сотрудников группы компаний превышает  1,5 тыс. человек. Оборот холдинга составляет 2,5 млрд руб. в год. География продаж продукции  — более 55 регионов России. 

— Основатель «НовоКузбассХолдинга» Сергей Михайлович Бачурин как-то сообщил СМИ, что «Снежный городок» уделяет одинаковое внимание «аж четырем направлениям». В настоящее время их количество изменилось?

— В последние годы мы гораздо меньше стали заниматься рыбой. Почему? В тот момент, когда произошла девальвация рубля, стоимость рыбы сильно поднялась и практически достигла стоимости мяса. Рынок рыбы очень сильно упал, и для нас этот бизнес стал гораздо менее интересен. Что касается рынка полуфабрикатов, то он ведет себя более стабильно, более прогнозируемо. Проект полуфабрикатов вообще изначально создавался для поддержания команд в зимний период времени. Он с этой задачей справляется, и делать здесь большие инвестиции мы не готовы. Любое дальнейшее развитие потребует снижения концентрации внимания, а нам  ещё многое надо реализовать в мороженом.

— В своё время вы начинали производство полуфабрикатов (пельмени, хинкали, вареники) под брендом «Вилкино», однако позже стали работать только под более дорогим брендом «Майские». Почему?

— Бренд «Вилкино» стал для нас пробой пера. На нём мы отработали разные технологии: пробовали новые рецептуры, поменяли трех или четырех технологов, даже перенесли производство из Прокопьевска в Новокузнецк. Лет 6-7 назад маркетологи вышли к нам с предложением сменить бренд. Они обосновали это тем, что «Вилкино» тянет за собой достаточно большой груз ошибок, учитывая которые, можно создать новый более сильный бренд. Мы приняли их предложение и не пожалели ни на секунду. Под брендом «Майские» изменилась концепция продукта и дизайн упаковки. И за полгода продажи выросли сразу на 20-25%. В результате маркетологи оказались правы. Иногда многолетний бренд стоит не то, чтобы обновить, а даже кардинально перезагрузить.

— Какова территория продаж полуфабрикатов?

— Сибирь и Дальний Восток. Активно — Южно-Сахалинск, Приморский и Хабаровский край. Новосибирск, Кемеровская область и Алтай. Объёмы продаж распределяются в пропорции 50 % на Сибирь и 50% на Дальний Восток. Одна половина — это традиционная розница, другая — сетевой канал. При этом контракты не федеральные, а локальные, на территории Сибири.

— Какова доля компании на рынке полуфабрикатов в Кузбассе?

— По итогам 2017 года она не превышала 35%. Наша доля в Кузбассе такая же как у компаний «Сибирский Гурман» (ТМ «Великосочные», «Домашние секреты», «Едим Дома») или «Степанов» (ТМ «Бийские», «Жёлтая Подводная Лодка»). Однако по Сибири наша доля меньше, для них полуфабрикаты являются единственным и профильным производством, а для нас это не основное направление. Конечно, доля по Кемеровской области неплохая, но мы делаем слишком мало для того, чтобы она выросла. При этом, например, доля «Снежного городка» в Новосибирске по полуфабрикатам не превышает 3-4%. При этом мы активно наращиваем объемы продаж в Алтайском, Красноярском крае и Новосибирской области за счет входа в федеральные сети. Наиболее маржинальным для холдинга является мороженое. На него приходится 95% выручки.

— Помимо производства мороженого вы активно осваивали и продолжаете осваивать ритейл. Зачем вам это?

— Последние года четыре мы развивали проект «Гастроном №1» в Новокузнецке. В настоящее время он закрыт. Практически в каждом магазине сети была своя кухня, собственное меню, изготовление пиццы, салатов, горячего, супов… Можно было заказывать еду на вечер, позвонив в магазин. Но, даже учитывая наличие собственной кухни, уровень рентабельности сети был ниже, чем в среднем у Федеральных игроков. Мы не могли «тянуть» ценовую политику, которую предлагают федералы, поэтому были вынуждены закрыть проект. Часть недвижимости продали федеральным игрокам, часть передали им же в аренду. Сделка для нас была достаточно удачной, НК Холдингу удалось выйти из этого проекта по хорошей цене.

— В 2018 «Снежный городок» развивает новый проект «Лавка мороженого. Пломбирная». Для вас это скорее имиджевый проект или перспективный канал продаж?

— Данный проект — самостоятельная бизнес-единица. Главное его отличие от киосков – в том, что лавка  отвечает на совершенно другой вопрос. Не как лучше продать мороженое, а какое мороженое из всего многообразия рынка востребованно. Доля «Снежного городка» в проекте — не более 45%. Всё остальное мороженое из Кореи, Китая. Есть продукция из Швейцарии, Латвии, Казахстана, Белоруссии. Мы так же пытаемся привезти Японию. Понятно, что санкционная политика  не дает нам возможности осуществлять продажи мороженого из Европы и США. На данный момент работает 25 пломбирных. Я практически уверен, что до конца года их количество вырастет до 60-70. Основным партнером «Снежного городка» в проекте выступает компания Unilever c брендом Carte D’or.

— Каков, по вашим оценкам, объем вложений в создание сети?

— Каждая торговая точка обходится от 300 тысяч рублей до 1 млн рублей. Задача состоит в том, чтобы не покупать помещения, вставать только на арендуемые площади. Максимум, что мы готовы делать, это строить собственные павильоны в наиболее проходимых местах. География открытия точек  — Кемеровская область, Новосибирская область, Алтайский край. В следующем году мы будем готовы выйти в Томскую и Омскую области, а также в Красноярский край.  Количества мест достаточно для развития, нет смысла торопиться выйти в другие регионы, пока здесь не будет открыто 200-250 пломбирных.

— Ключевой регион всё же Кемеровская область?

— Нет, в проекте мы не выделяем ключевые регионы.

— Наверняка непросто осуществлять доставку мороженого из таких отдалённых стран, как, например, Корея или Япония?

— Мы получили дистрибуцию по корейскому производителю Lotte.  Сейчас ведем переговоры по получению дистрибуции на всю Сибирь по контракту с другим корейским производителем – «Binggrae». Доставка происходит контейнерами из Южной Кореи до Владивостока, затем по железной дороге в Сибирь. Логистика достаточно долгая.  Но нам не привыкать, мы сами являемся экспортёрами. Наш контейнер, например, идёт в Шанхай около месяца, поэтому мы понимаем, как правильно планировать продажи.

— Вы уже не один год работаете на рынке Китая. Каких результатов вам удалось добиться в Поднебесной?

— За 2017 год мы поставили за границу более 1,2 тыс. тонн. Китайский рынок — один из самых сложных. В своё время «Снежный городок» открывал представительство в городе Харбин. Не могу сказать, что это дало нам какие-то значимые результаты.

В чём сложность? Рынок Поднебесной делится для нас  на две части: северный и южный. На север мороженое поступает через таможенные посты, которые находятся на границе с Россией, на юг продукция идёт по морю через порты Шанхая  и других южных городов.

Компании, которые занимаются мороженым на севере Китая, редко являются профессионалами. У них зачастую нет даже машин с низким холодом. Именно поэтому многие берут мороженое в зимний период, чтобы было проще его транспортировать. С такими  игроками мы стараемся работать как можно меньше. Отгрузки для них являются не регулярными, а большое количество таких предпринимателей делает работу с каждым из них хлопотной и неудобной. На юге другая особенность. Там любят использовать собственную торговую марку. Соответственно, такие партнёры стараются купить не готовый российский бренд, а разместить на твоём производстве свой собственный российский бренд. Мы не часто идем на это, поскольку надо быть полностью уверенным в том, что партнёр выкупит весь объём заказанной  упаковки и продукции.

Еще одним препятствием для работы в этой стране являются очень жёсткие заградительные санитарные нормы, которые правительство КНДР ввело несколько лет назад. Сертификация российского мороженого на территории Китая очень сложна, непрозрачна и дорого стоит. Резюмируя, скажу, что  рынок Поднебесной интересен, богат, но достаточно сложен. Если говорить о цифрах, то в 2017 году мы экспортировали в эту страну всего 200 тонн мороженого, в 2018 рассчитываем на 250-280 тонн.

— Тогда на какие страны приходится оставшаяся доля экспорта?

— Монголия, Казахстан.

— Там тоже любят наше мороженое?

— В Монголии очень любят наше мороженое. В эту страну мы экспортируем около 750 тонн продукции в год, несмотря на то, что страна небольшая. Потребление мороженого там достаточно высокое, но ещё выше лояльность к компании «Снежный городок».

— Каковы вкусовые предпочтения жителей Китая и Монголии?

— Сложно сказать однозначно. Берут и недорогое мороженое, и пломбирные смеси, и различные вкусы. В Китае российское мороженое пользуется устойчивым спросом, хотя и стоит достаточно дорого. Мороженое, которое проходит 7-8 тысяч километров, причём половину из них морем, не может стоить дёшево. К тому же таможенные пошлины в размере 25-30% приводят к удорожанию продукции.

— Согласно публикациям в СМИ, с каждым годом всё больше российских компаний осуществляют поставки мороженого в Китай.

— Я не знаю ни одну компанию, которая бы экспортировала туда значительные объёмы. Даже производитель мороженого из Владивостока «Акцент-прим» поставляет в Китай не более 30-40 тонн в год. Такая ситуация складывается из-за всех сложностей, связанных с сертификацией, нестабильными отгрузками и непрофессиональным подходом компаний, которые находятся на севере страны.

— В настоящее время производители молока бьют тревогу, говоря о том, что цены как на сырое, та и на сухое молоко значительно упали с начала года. Вы это почувствовали?

— Мы работаем только на сухом молоке ГОСТ. Снижение цены было, но для нас оно составило порядка 5%, соответственно, особых изменений в цене с начала года мы не почувствовали. Возможно, в июне увидим более активное падение стоимости. Вместе с тем, границу с Белоруссией, откуда поставляются большие объёмы сухого молока, могут «закрыть», как это уже случалось ранее. Тогда ни о каком снижении стоимости речи идти не будет.

— Какова сегодня разница между высоким и низким сезоном?

— Разница зима-лето около четырёх единиц. На один килограмм мороженого, реализуемого в январе, продается в среднем 4-4,5 килограмма в июне. Надо отметить то, что данный показатель постепенно снижается. Ещё в 2003-2005 годах он был около 5-5,5. Такая тенденция связана с тем, что  у многих производителей появляется интересная крупная десертная фасовка. В таком формате доля мороженого может составлять 50-60%, остальное – топинги, шоколад, кусочки фруктов и ягод. Получается, что мороженое становится полноценным десертом. Это позволяет мороженщикам снизить коэффициент сезонности, а покупателю радовать себя десертами с мороженным в домашней обстановке и в зимний период времени. Таким образом, доля крупной фасовки и интересного мороженого с наполнителем (кусочки фруктов и ягод) постепенно растёт.

— Какие ещё тренды на рынке мороженого можете выделить?

— Впервые за много лет я с удовольствием могу сказать, что нас можно считать «трендсеттерами» в мороженом. Например, в конце 2016 года мы выпустили чёрное мороженое, а уже в весной 2017 его стали выпускать многие производители.

Около пяти месяцев назад мы вывели на рынок голубое мороженое, а в апреле увидели голубое мороженое у других компаний. Действительно, эти новинки хорошо были приняты рынком, мы достаточно легко ввели их во многие федеральные сети. Покупатель очень благосклонно отнёсся к новым позициям, хотя когда мы решали вопрос о запуске черного мороженого, не были уверены в однозначности его успеха.

Другой актуальный тренд рынка – антипод новаторского мороженого – мороженое высокой жирности, 100% натуральное. Первым, кто стал раскрывать эту тему, была компания из Краснодарского края «Коровка из Кореновки». Они заняли очень неплохие позиции в данном сегменте рынка. Безусловно, они молодцы. Это тот редкий случай, когда никому не известный региональный производитель буквально за пять лет вошёл в десятку крупнейших производителей страны. Очень радостно, когда у других мороженщиков получается сделать хороший продукт.

— Они с вами конкурируют только в сегменте пломбира?

— Да, у них очень небольшая линейка, если я не ошибаюсь, не более 10-ти видов.  Мы пересекаемся только в сегменте 15% мороженого.

— Кто сегодня ваши основные конкуренты в других сегментах?

— Unilever  и «Русский Холод». С ними мы встречаемся в каждом регионе России и в каждой федеральной сети. На рынке мороженого с годами расстановка сил практически не меняется. За последние десять лет только двум компаниям удалось войти в первую десятку – это «Коровка из Кореновки» (но, опять же, оговоримся, что они представлены только в одном сегменте рынка) и компания «Айсберри», которая значительно приросла в объемах за последние 7-8 лет.

Более того, отрыв основной пятерки-шестерки компаний только увеличивается. Прежде всего, за счет того, что именно эти компании присутствуют в федеральных сетях.

— Как правило, когда происходит консолидация рынка, крупные игроки приобретают более мелких. У вас есть такие планы?

— На данный момент на рынке складывается такая ситуация, что купить какого-то производителя дешевле, чем модернизировать своё производство. Безусловно, это происходит из-за сильно девальвированного рубля. Я думаю, что уже в следующем году объёмы нашего производства будут заполнены на 90-95%, поэтому в конце 2019 мы начнём рассматривать покупку какого-либо игрока на западе страны. Такой шаг вполне вероятен, но  для этого, по нашим расчётам, «Снежному городку» надо прирасти в объёмах еще на 20-25%.

— Какое место вы занимаете в рейтинге крупнейших российских мороженщиков?

— Предполагаю, что в настоящий момент — пятое-шестое.

— Какова годовая выручка ГК «Снежный городок»?

— Годовой объём группы за 2017 год составил около 2,5 млрд рублей. У нас есть все предпосылки к тому, чтобы закрыть 2018 на уровне 2,65 — 2,75 млрд рублей. Основный прирост придётся на основной продукт – мороженое «Снежный городок».

— Можете озвучить долю Вашей компании на рынке мороженого Сибири, Кузбасса?

— На территории Кемеровской области мы традиционно занимаем порядка 60-65%. Однако доля по Сибири в целом не превышает 30%. Ситуация несколько меняется в зависимости от региона: в Новосибирске — 20-25%, в Алтайском крае – 25-28%. При этом в СФО она год от года растёт, поскольку мы хорошо представлены в формате Modern Trade.

— Оцените объём рынка мороженого в Кемеровской области.

— Его всегда можно высчитать. Отраслевой показатель по потреблению мороженого в Сибири на душу населения составляет 3,1 кг в год. Соответственно, если умножить его на количество кузбассовцев (2,69 млн чел), получим результат немногим менее 9 тыс. тонн.

— Показатель 3,1 кг актуален для расчетов и по Новосибирской области?

— Да, он актуален для всей Сибири. В среднем по России потребление составляет 2,7-2,8 кг на человека в год. В Сибири цифры традиционно выше – 3-3,2 кг. Культура потребления мороженого в Сибири всегда была более развита, чем в среднем по стране. Также следует обратить внимание на тот факт, что компания Unilever работает на базе новосибирской «Инмарко», «Русский Холод» является барнаульским производителем, а «Снежный городок» — кузбасским. Таким образом, три компании из Сибири входят в пятерку крупнейших производителей мороженого страны. Значительное влияние на потребление мороженого оказывает развитая киосковая сеть. В Новосибирске очень неплохо представлены киоски компании Unilever и «Русского Холода», в Кемеровской области – «Снежного Городка». Отсюда парадокс: сибиряки потребляют на 10-12% больше мороженого.

— Рынок мороженого сегодня растёт на 2-3% в год. Каковы ваши прогнозы на среднесрочную перспективу?

— Я думаю, что высокими темпами будет расти рынок HoReCa. Однозначно происходит смещение потребления мороженого в сегмент ресторанов и кафе. Именно это направление в мороженом получает максимальное развитие. У нас за последние пять лет оборот мороженого в данном сегменте вырос более, чем в десять раз.

— В связи с развитием проекта «Лавка мороженого. Пломбирная» вы приостановили развитие киосковой сети?

— Нет, это абсолютно разные проекты, каждый из них живет самостоятельно.

— Планируете развивать собственную киосковую сеть в Новосибирске?

— Да, в этом году мы будем развивать это направление в Новосибирске. Сейчас порядка пяти точек. Я думаю, что до конца 2018 появятся еще 5-10, не более.

— Каковы ваши ожидания от текущего «высокого» сезона, учитывая холодный май в Сибири?

— Когда присутствует широкая география продаж, с каждым годом результаты все меньше зависят от погодных условий в отдельно взятых регионах. В прошлом году было плохое лето на западе страны, а в Сибири, напротив, стояла жаркая погода. В этом году всё с точностью до наоборот. При этом сильно холодных или сильно жарких годов я не припомню. Такими бывают только месяца. Я думаю, что всё сложится благоприятно и по итогам года нам удастся нарастить объемы на 5-7% в килограммовом эквиваленте.

— Расскажите о главных задачах, стоящих в настоящее время перед «Снежным городком».

— Главные задачи именно в настоящее время, —  это усиление контроля качества процессов внутри компании. Это не пустые слова, это действительно то, над чем мы усиленно работаем. Усиление направления технического контроля, усиление контроля стандартов общения, усиление роли независимых дегустаций, усиление работы с покупателем по получению от него обратной связи. Надо  видеть продукт глазами, лучше сказать устами покупателя, а не только своими собственными. В этом направлении сегодня и стоит сосредоточить основные  усилия. Увеличение объёмов производства часто способствует снижению качества продукции. Так вот задача избегать этого и сохранять качество при постоянно увеличиваемых объемах производства. Вторая задача — сохранить текущий темп вывода новинок для рынка. Во многом мы сегодня сами задаем это направление.