Продуктовая розница переформатируется на ходу. В борьбе на средний чек трансформироваться необходимо и крупным, и малым игрокам

Контекст — крупнейший зарубежный ритейлер «Ашан», который сократил свое присутствие в сибирском регионе (на сегодня закрыты магазины в Красноярске), не продержался и двух лет, такая же участь постигла и единственный торговый объект сети в Новокузнецке. Новость, безусловно, оказалась ошеломительной для рынка. И дело не только в том, что компания в 2019 году подтвердила статус самой крупной компании с иностранным участием в России. В Красноярске прихода «Ашана», который несколько лет назад запустил не только супермаркет, но и вошел в красноярский долгострой ТРЦ «Мега», ждали и боялись региональные и федеральные игроки: «Ашан» олицетворял само понятие торговой войны.

Но в итоге «битвы при Ватерлоо» за кошельки покупателей не случилась. Маневр одного из системообразующих игроков породил много домыслов — то ли это тревожный звоночек для всей отрасли и нужно стелить соломку, то ли просто переформатирование бизнеса под изменяющиеся условия.

Корзина пустеет

Василий Куимов, профессор кафедры торгового дела и маркетинга торгово-экономического института Сибирского федерального университета, убежден, что фиаско крупного ритейлера — далеко не первое и не последнее в череде перемен на рынке. Вспомнить хотя бы голландскую сеть Spar, которая ушла из Сибири почти одновременно с кризисом 2014 года и началом продуктового эмбарго.

И такие неприятные события, как закрытие сетевых и несетевых магазинов, будут продолжаться. Рынок не стоит не месте. И этому, как ни странно, способствует не только высокая степень насыщенности рынка и успешная стратегия конкурентов, но и быстро меняющиеся поведение потребителей.

«На мой взгляд, происходит логическое развитие продуктовой розницы, — считает Василий Куимов. — Покупатель сегодня диктует разветвленной торговле свое понятие удобства. И это заметно в мировой практике. Набирает обороты форматы торговли «у дома». Конкретной семье ежедневно нет необходимости выбирать из огромного ассортиментного набора, она ограничивается сотней товаров повседневного спроса. Это молоко, яйца, колбаса… И эти покупки совершаются походя, при возвращении, например, с работы. Заготовительная функция отмирает. Люди стремятся быстрее приехать домой и отдыхать или развлекаться. Похоже, что «Ашан», например, не смог учесть эти существенные перемены в поведении потребителя».

На это обстоятельство указывает еще один собеседник «Эксперта-Сибирь», Наталия Кошелева, вице-президент Ассоциации малоформатной торговли, исполнительный директор Новосибирского областного отделения «ОПОРА России». По ее словам, люди перестали делать закупки впрок, на что всегда были нацелены супермаркеты и гипермаркеты с сотней тысяч наименований товаров, и не только продуктового сегмента. Потребители начали экономить по-новому — не только исходя из ценников на прилавках и поиска оптимальных прайсов на полках, но и считая свое личное время и затраты на бензин, транспорт.

Еще один тренд, который отмечают эксперты рынка, — это «ползучее» снижение покупательской способности.

Константин Сенченко, предприниматель, депутат Красноярского горсовета, уверен: есть несколько тенденций на рынке. Это активный заход в регионы федеральных сетей с крупным капиталом и учредителями из числа ФПГ и банковского сектора и диджитализация торгового бизнеса и его переход на новые системы доставки товаров — через онлайн-торговлю. Но одна из тенденций превалирует над всеми прочими — рост сегмента дискаунтеров с минимальным набором товаров и минимальными прайсами.

«Падение спроса на премиальные, дорогие, экологически чистые продукты непосредственно детерминировано сокращением доходов населения и снижением уровня жизни. Это взаимосвязано, — предприниматель. — Поэтому растет рынок дешевых продуктов, и критерий набора для наполнения продуктовой корзины населения остается все больше безальтернативный — минимальная цена. Хотя товары в эконом-сегменте, дискаунтерах — не обязательно фальсификаты. Но сырье для них явно будет низкого качества, потому что себестоимость исходных продуктов, например, цельного молока для хорошего сливочного масла, гораздо выше цены за килограмм конечного продукта на торговой полке».

Лояльность на взлете

Тем не менее, аналитики считают, что большинство торговых компаний и точек разного формата успешно мимикрируют под нужды населения. Рынок явно держат покупатели, и ритейлерами делается все, чтобы удержать их в своих торговых залах.

«Эксперт-Сибирь» опросил ключевых игроков, какова их тактика и стратегия в условиях соперничества за покупателя. Отвечая на вопрос — каковы новые форматы работы и программы лояльности у вашей сети, — собеседники из региональных и федеральных сетей высказались так.

Директор по маркетингу сети гастрономов «Красный Яр» и дискаунтеров «Батон» Виктор Бахов

— Сегодня мы находимся на этапе разработки абсолютно новой системы лояльности, поэтому не все секреты и идеи готовы открыть, есть три базовых тезиса, на которые мы опираемся. Первое. Простота. Принцип «user-friendly» поставлен в основу, пользователю должно быть максимально легко пользоваться программой, и она должна быть доступна на любых устройствах, удобных покупателю. Исходя из этого вытекает второй посыл — это диджитализация. При разработке мы применили современные технические решения для того, чтобы программа лояльности отвечала передовым аналогам на рынке. Третий показатель — выгодность. Если для покупателя выгода от использования непонятна, то это сразу серьезный барьер. Мы выносим выгодность нашей программы лояльности на первое место и транслируем покупателям ее преимущества: что надо конкретно сделать, чтобы получать их, и какими они будут в разрезе покупательских действий.

Директор по маркетингу торговой сети «Командор» Максим Маминов
— Можно обобщить два базовых сценария: ежедневная покупка в шаговой доступности — и закупка на длительный срок или по какому-то поводу. Оба этих сценария расслаиваются на подсценарии: к празднику, на неделю, каждый день, что в свою очередь отражается в форматах магазинов. Тенденция — рост посещаемости форматов, наиболее привлекательных по цене — дискаунтеры и/или супермаркеты с высокой долей ценового промо. По мнению большинства экспертов, покупатель стал еще более информирован и рационален. Список покупок теперь в смартфоне, в одном из приложений/платформ, вместо «бабушек на лавочке» — социальные сети и «отзовики» с огромным охватом; есть возможность сравнить цены, оценить предстоящий опыт и выбрать место покупки. Граница между дискаунтером в шаговой доступности и магазином «у дома» почти стерлась, теперь фаворит — «дискаунтер у дома». Ощущение от стоимости привычной покупки формирует ценовой имидж магазина и повторные покупки, причем, по результатам проводимых исследований, покупатель стал делить стоимость покупки с алкоголем и без, он может четко обосновать, почему предпочитает тот или иной магазин или формат.

Сила влияния покупателя на процесс торговли растет. Продажи перестают быть только прерогативой магазинов. Теперь покупатель, делящийся своим сustomer experience в соцмедиа, может продать товар/услугу в хорошем или плохом контексте результативнее, чем магазин. И покупатели начинают искренне этим пользоваться, самовыражаясь и меняя окружающую действительность в свою пользу. Цепочка производитель-поставщик-ритейлер теперь должна вести прямой диалог с покупателем, учитывая и предвосхищая его потребности, отвечая на его обращения. Решающее значение играют простота и доступность. Конечно, нельзя забывать о релевантности предложения. Время длинных мотивационных историй, запутанных механик, принуждений к объему покупки прошло. В простоте и доступности покупатель видит экономию времени и денег. Кроме «хлеба» покупателя интересуют «зрелища».

Директор макрорегиона «Сибирь» торговой сети «Пятерочка» Юлия Тюленева

— Количество активных пользователей программы лояльности «Выручай-карты» по стране — более 30 млн человек, из которых 1,2 млн живут в Сибири. В условиях снижения покупательской способности программы лояльности становятся для потребителей одним из инструментов экономии, в том числе за счет персонализированных промо-предложений. Но, несмотря на снижение доходов населения, удобство совершения покупок и свежесть продуктов становятся для потребителей практически так же важны, как цена. Чтобы отвечать на эту потребность покупателей, «Пятерочка» запустила новую концепцию сети. Изменения произошли и в ассортименте, сервисе, удобстве маршрутов внутри магазина и уровне свежести продукции. В Сибири уже работают 45 магазинов в обновленном дизайне.

Жизнь торговли

Говоря о стратегии в условиях жесткой конкуренции, ритейлеры делятся своими кейсами по запасу прочности на рынке и преимуществами.

Так, в «Пятерочке» нацелились на сотрудничество с мелкими игроками и местными производителями: «Обеспечивать свежесть продукции позволяет правильно выстроенная логистическая система. Развитие сети распределительных центров способствует активному развитию ритейла, сокращению сроков доставки продуктов и росту качества услуг торговли. В сентябре Х5 Retail Group запустил распределительный центр «Толмачёво» в Новосибирске. Он способен обслуживать до 1 200 магазинов. На 30 сентября 2019 года в Сибирском федеральном округе действовало 640 универсамов «Пятерочка». За девять месяцев этого года компания открыла более 160 новых объектов, в том числе в новых регионах — Красноярском крае и Хакасии.

Развитие логистики также стимулирует развитие локальных поставщиков, которые, используя мощности распределительных центров федеральных игроков, начинают поставлять свою продукцию в соседние регионы, а потом выходят и на федеральный уровень. В «Пятерочке» доля местных производителей в ряде регионов Сибири превышает 28%. По словам руководства, ритейлер заинтересован в сотрудничестве с региональными производителями, только в прошлом году компания начала работать со 121 поставщиком из СФО. «Партнерство федерального и местного бизнеса позволяет достигать выгодной синергии. Например, для поддержки мелких розничных игроков у нас действуют специальные предложения по субаренде на территории наших магазинов: продавцы свежего мяса, рыбы, выпечки, кулинарии сегодня входят в перечень приоритетных категорий для сдачи помещений в субаренду. Для нас это возможность расширить локальный ассортимент, который пользуется популярностью у покупателей, а для производителя — получить стабильный трафик. Мы уверены, что на рынке найдется место каждому, кто сделает покупателю уникальное интересное предложение, отвечающее его потребностям», — делится Юлия Тюленева.

В «Командоре» считают, что по-прежнему в приоритете у покупателей прямое снижение цены на популярный товар: «Более 80 процентов потребителей промо-акций предпочитают именно этот формат мотивации к покупке. При этом клиенты теперь хотят «wow-эффект» в цене и/или глубине скидки. К стандартному предложению на рынке уже привыкли, сети его усреднили. Популярнее становятся акции «товар в подарок», «скидка на объем» и другие т.н. smart promo — по нашему мнению, за счет усилия сетей по продвижению данных акций. Растет интерес к относительно новым активациям типа «кэшбек», «рассрочка» от национальных и местных цифровых платформ, банков. Относительно стабильна — 25 процентов — доля участников призовых акций, розыгрышей».

«Если обобщить, то движущим мотивом для участия в промо по-прежнему остается возможность сэкономить бюджет, и растет интерес к развлекательным и игровым механикам, улучшающим покупательский опыт», — объяснил Максим Маминов. По его словам, запас прочности сети оценивается с большим потенциалом: «Сильная команда менеджеров, глубокая аналитика спроса и знание своего покупателя на протяжении 20 лет. Мы совершенствуем логистику, модернизируем наши склады и распределительный центр, наши магазины расположены в удачных местах с высоким трафиком, мы активно развиваем прямой импорт, собственное производство. Недавно открыли новый цех по производству хлебобулочных изделий, который позволит в 2-3 раза нарастить объемы собственного производства, обеспечить все магазины нашей собственной выпечкой».

Сети «Красный яр» и «Батон», по словам Виктора Бахова, делают ставку на местных производителей: «Ключевой залог сохранения конкурентной способности в условиях падения доходов населения — это оставаться ценными и интересными для покупателя. Мы внедряем различные инновации, несколько лет сеть работает над акционным имиджем, предлагает много товарного промо с глубокими скидками, что дает нашим покупателям возможность реально экономить при походе в наши гастрономы».

Сейчас в компании будут внедряться решения, связанные с покупательским опытом и с программой лояльности. Покупательский опыт — это, прежде всего, работа с ассортиментом, чтобы он отвечал требованиям аудитории, изучение аудитории и ее потребностей. Особое внимание уделяется собственной гастрономии производства: салатов, горячих блюд, свежеиспеченного хлеба. «Немаловажным является развитие ассортимента местных производителей, так как мы — региональная сеть и покупатель нас, конечно, ассоциирует с местным ассортиментом, и мы планируем увеличивать выбор местной продукции на наших полках», — рассказывает топ-менеджер сети.

По мнению экспертов, у большинства региональных сетей достаточно серьезный запас прочности: «Было время подготовиться к усиливающейся конкуренции, особенно к приходу федеральных игроков, было время занять лучшие места, помещения на первых линиях, и сейчас это является преимуществом. Было время решить все кредитные обязательства, если таковые были, и не создавать угрозу в виде новой кредитной нагрузки. И также было время подготовить процессы и технологии для того, чтобы встретить усиливающуюся конкуренцию, да еще и в условиях падающего рынка. Конечно, по уровню технологий региональные сети пока отстают от федералов, но они делают все возможное, чтобы сократить его и в обозримом будущем в новых цифровых решениях как складских, так и в торговых залах значительного разрыва не будет.

Подставить плечо

О том, что мелким игрокам на фоне крупных региональных и федеральных приходится совершать сложные для них маневры, рассказали практически все эксперты. Другое дело, что стратегия сохранения микробизнеса может быть разная. Это, к примеру, объединение ларьков или точек тоже в одну сеть. Тогда появляется возможность получать бонусы от поставщиков, перераспределять товары по точкам, еще более гибко реагировать на запросы покупателей по сравнению с большеформатной розницей. Например, открывать магазины раньше всех торговцев в микрорайоне. Или выходить в онлайн-сегмент, как это практикуют федеральные «Метро Кэш и Керри», «Лента» и другие. Константин Сенченко предрекает, что несмотря на противофазу мировым трендам на рост потребления и экономики России, снижение покупательской активности россиян, международные стандарты рано или поздно придут в Сибирь.

Однако сейчас реальность печальна, признает предприниматель: «Не стоит забывать про уличные и крытые рынки, это наследство перестройки, сейчас этот сегмент не может поднять голову. Это характерно для всех стран со слабой экономикой. Рынки — это возможность для мелких предпринимателей не платить за аренду «красивых» площадей. И в качестве компенсации сервиса они могут к примеру, по душам поговорить с покупателем или помочь тому донести товар до авто. Но сегодня все работает на монополизацию крупных игроков с их устойчивым финансовым и логистическим плечом. У мелких игроков такого плеча нет».

В свою очередь Виктор Бахов говорит о том, что стихийные рынки и базы, хоть и сокращаются в последние годы, но на фоне падающей покупательской способности как бы не получили второго рождения: «Все-таки покупатель ищет низкие цены, и чем хуже условия, в которых продается товар, именно с точки зрения комфорта, тем больше создается ощущение, что здесь дешево. И поэтому покупатели могут поддерживать подобные форматы. Хотя мы надеемся, что период магазинов с «земляным полом» прошел и не вернется».

Законы рынка неумолимы, но они едины для всех, и те, кто не сможет быстро реагировать на изменения рынка, спрос и предпочтения покупателей, будут вынуждены уйти, но те, кто создаст уникальное предложение, быстро перестроится под новые тенденции и изменившийся покупательский спрос, смогут получить второе дыхание.