Фото предоставлено Skuratov Coffee

В Новосибирск в январе выходит крупнейшая омская сеть кофеен Skuratov Coffee. У нового игрока крайне амбициозные планы — запустить в городе 7-10 заведений, преимущественно в центре, причем уровень цен будет на 30-40% выше, чем у коллег по рынку. За счет чего Skuratov Coffee рассчитывает провести «кофейную революцию» в Новосибирске, и какой опыт компания извлекла из работы в Москве в интервью «Континенту Сибирь» рассказал основатель сети ВИКТОР СКУРАТОВ.

Основанную в Омске сеть Skuratov Coffee на сегодня можно считать культовой для своего родного региона. Ее кофейни уже давно стали привычным местом тусовок местной молодежи и сформировали вокруг себя лояльное бренду сообщество. За 5 лет Виктор Скуратов не только успешно увеличил количество точек в родном Омске до 8, но и принялся осваивать другие города страны. Сегодня у Skuratov Coffee 18 точек, причем все они собственные. В 2017 году 35% компании за 26 млн рублей купил известный омский ритейлер Виктор Шкуренко, анонсировав, что вложит в сеть «сотни миллионов рублей».

Новосибирск — уже шестой город для сети. Как вспоминает Виктор Скуратов, компания не раз на разных этапах своего развития думала о выходе в Новосибирск, в том числе в 2014 году, еще до открытия культовой для города «Академии кофе». Однако в первую очередь сеть Skuratov Coffee вышла в Москву — для того, чтобы набраться опыта, отшлифовать свои бизнес-процессы и стать сильнее. С учетом проведенной работы над ошибками, Skuratov Coffee выходит в Новосибирск с уверенностью в своих силах, несмотря на насыщенность региона всевозможными кофейнями. Действующие популярные новосибирские заведения Виктор Скуратов пока не считает за конкурентов, отмечая, что цель — не отобрать клиентов, а сформировать рынок, тем более, что цены в его кофейнях будут на 30-40% выше, чем у коллег.

Долгожданный выход в Новосибирск

— Виктор, как вы оцениваете Новосибирск с точки зрения уровня кофейной культуры и текущего состояния рынка?

— Если не брать в расчет Москву и Питер, в Новосибирске самая развитая кофейная культура среди российских «городов-миллионников». В конце 90-ых ее сформировала основанная Кристофером Тара-Брауном сеть Travelers Coffee. Она положила начало большому количеству сегодняшних кофеен, и Новосибирск задавал тон всей стране. Но когда Travelers Coffee из-за корпоративного конфликта резко сократила свое присутствие, на ее место пришли новые игроки, большинство которых были так или иначе связаны с этой сетью. Поэтому действующие кофейни оказались очень похожи друг на друга с точки зрения формата. У нас был другой путь: мы создавали продукт с чистого листа с незамутненным сознанием, изучая успешные мировые практики и рассчитывая на то, что когда-нибудь покорим и Москву.

В Новосибирск мы выходим со смешанными чувствами. С одной стороны, здесь развита кофейная культура, и нам интересно ломать существующие традиции потребления. То, как мы работаем, значительно отличается от того, что есть здесь сейчас. Например, в Новосибирске почему-то наблюдается очень большая любовь к химическим сиропам для кофе — это то, чего уже не встретишь в Москве или в Питере. Наша задача – зайти с кофейней третьей волны на натуральных ингредиентах.

— Кого вы считаете наиболее сильными игроками новосибирского кофейного рынка и своими главными конкурентами?

— Я хорошо знаю игроков новосибирского рынка. Но ни «Академия кофе», ни Blackwood, ни небольшие игроки, как например Shurubor, для нас не является ориентирами или теми, у кого мы планировали бы отвоёвывать аудиторию. Наша задача – чтобы люди больше потребляли кофе вне дома, поэтому мы конкурируем скорее с диваном и телевизором. И в том числе в Новосибирске мы по сути формируем рынок. Если бы мы думали обо всех конкурентах, то сошли бы с ума. Особенно в Москве.

— В одном из интервью вы говорили, что если в Омске вам достаточно было делать хороший кофе, чтобы выгодно отличаться ото всех, то в Москве всё оказалось сложнее. Вы упоминали неработающее сарафанное радио, необходимость уделять больше внимания маркетингу, улучшать бизнес-процессы и серьёзнее вести финансы. Новосибирск в этом плане ближе к Омску или к Москве?

— Думаю, что Новосибирск будет значительно отличаться от других городов нашего присутствия. В Москве очень искушенные потребители – и с точки зрения качества продукта, и с точки зрения скорости обслуживания, хотя в том же Новосибирске этому вопросу не уделяется должное внимание. Для меня стоять 40 минут в ожидании кофе просто странно, это просто неуважительное отношение ко времени. В Москве феноменальную роль играет сервис, и это то, за счет чего мы регулярно прибавляем в выручке.

— Почему вы решили открыть первую точку именно в «Меге», а не в стрит-ритейле? Ведь в вашем случае речь не о фастфуде, который просто сидит на трафике торгового центра, а об авторском проекте.

— У нас хорошие отношения с «Мегой», и нам предложили интересные условия по входу. Кроме того, «Мега» учит работать, соблюдать стандарты, что тоже важно. Согласен, что запуск первой точки именно в этом торговом центре, пожалуй, был не самым очевидным и логичным. Но уже в 1 квартале 2019 года мы запустим в Новосибирске первую точку в стрит-ритейле, а всего в ближайшие 3-5 лет — 7-10 кофеен. Поэтому думаю, что через год-два уже никто не будет помнить, с какой именно точки мы стартовали.

Первая точка Skuratov Coffee в Новосибирске откроется в «Меге»

— У вас есть цель открыть определенное количество точек в Новосибирске за 2019 год, или все зависит от площадок?

—  Зависит от площадок. Например, на старте в Омске мы открывали по одной кофейне в год и лишь спустя несколько лет ускорились. Если при открытии типовой точки в формате «Кофе с собой» требуется 2-3 млн рублей инвестиций, то в нашем случае —  от 7 до 15 млн рублей. С учетом отсутствия у нас франшиз это те вложения, которые мы осуществляем сами. Поэтому мы смотрим, как быстро рынок «переваривает» наши кофейни, и поступательно двигаемся дальше по мере роста аудитории.

— Вы планируете запускать кофейни исключительно в центре Новосибирска?

— Да, только центр города, самые топовые места.

— Ведете ли вы переговоры о заходе на площадки, которые раньше занимала сеть Travelers Coffee?

— Нет, никаких переговоров с ними не ведем. Я наслышан о ситуации внутри Travelers Coffee, в свое время имел небольшой опыт общения с Анваром Пириевым и Евгением Михиенко.  К сожалению, любая корпоративная война приводит к тому, что проигрывают все кроме силовых структур.

— Насколько я понимаю, в Омске Skuratov Coffee – это еще и место для проведения различных мероприятий. Аналогично будет и в Новосибирске?

— Да, конечно. В кофейне, которую мы откроем в центре Новосибирска, будет лекторий, а также каппинг-рум, где проводятся дегустации. Сроки ее запуска и местоположение мы анонсируем позже.

— Планируете ли запускать обжарочное производство в Новосибирске?

— Все зависит от скорости развития. Если у нас получится открыть 5-6 точек, то может быть, после этого задумаемся о запуске в Новосибирске обжарочного производства, как в Омске и Москве.

— Речь идет именно о собственном производстве, или вы готовы его запускать в партнерстве с местными игроками?

— Только собственного. Для нас важна именно открытая обжарка.

— Ваша ценовая политика в Новосибирске будет такой же, как в Омске, или вы специально проводили анализ по городу, и цены будут устанавливаться исходя из особенностей конкурентной ситуации и платежеспособности населения?

— Как в Омске, но на 30-40% дороже, чем у любого из наших коллег в Новосибирске. Мы спокойно относимся к этому. Не гонимся за дешевизной. Я считаю, что если ты не можешь продать дорого, то и за дешево не сможешь продать. В Москве мы придерживаемся такого подхода, и дороже нас там только «Кофемания».

— Когда у вас уже есть сильный и узнаваемый бренд, то тогда люди понимают, за что платят. Но ведь в новых регионах вы просто еще одна новая кофейня, белый лист бумаги.

— Безусловно должно состояться знакомство с брендом. В Казани, Нижнем Новгороде или в той же Москве нас поначалу тоже не знали. Сегодня тот же латте в Москве у нас стоит на 100 рублей дороже, чем в Омске, но дела в столице у нас идут очень хорошо.

Фото: Instagram-аккаунт Skuratov Coffee

— Вы уже работаете в Новосибирске по выездному обслуживанию. Как на вас реагируют?

— Положительно. Много новосибирцев были в Омске, плюс много омичей живут в Новосибирске.  Для нас это большой плюс.

— Как вы набираете команду? Берете людей на местах или делегируете из Омска? Вы по-прежнему стараетесь не нанимать соискателей с опытом в общепите?

— Иногда мы берем людей с опытом работы в общепите, но это большая редкость. Переучитывать сложнее, чем учить заново. Сейчас в новосибирском Skuratov Coffee работает порядка 5-6 местных сотрудников и 2-3 человек омичей. Часть новосибирской команды ездила в Омск стажироваться в наших кофейнях.  В Москве в наших кофейнях сейчас тоже работают люди не из Омска.

— В Новосибирске вы будете выходить на рынок по отработанной на других городах схеме, или есть какие-то дополнительные инструменты, «фишки» именно для этого города?  

— По стандартной схеме. Работа с соцсетями, в частности с Instagram, лидерами мнений. Главное – дать людям возможность людям попробовать продукт, все остальное вторично.

Принципы развития и эффект масштаба

— По какому принципу вы сейчас определяете города для открытия точек? Это в первую очередь наличие локаций, или стратегическая привлекательность региона?

— С точки зрения развития мы для себя определили все российские «города-миллионники» и Тюмень. Если в том или ином городе есть подходящая локация, то мы открываемся там. Новосибирск для нас уже шестой город. Седьмым будет Самара в 1 квартале 2019 года. Далее на полгода-год мы приостановим географическое развитие и будем развиваться вглубь в городах присутствия.

— Это некий оптимальный размер, который вы для себя определили,  чтобы воспользоваться эффектом масштаба, но при этом не потерять атмосферу кофеен?

— Нет. Мы просто считаем важным осесть в городах, в которые мы вышли, закрепить там позиции и только потом двигаться дальше. С точки зрения масштаба деятельности идеальной, пожалуй, была бы одна кофейня, которая могла бы обеспечить лучший сервис.

Фото: Instagram-аккаунт Skuratov Coffee

— СЕО сети Starbucks Говард Шульц в своей книге говорил, что стремился с одной стороны построить крупную международную сеть, а с другой сохранить идентичность кофеен, их атмосферу. Вы верите в то, что это реализуемо?  

— Если бы искренне в это не верил, но не занимался бы кофейным бизнесом. Если ты работаешь с людьми, которые разделяют с тобой правильные ценности, то размер не имеет значения. Ты можешь открыть две кофейни, которые начнут разваливаться из-за плохого сервиса, а можешь запустить сто двадцать две, где будут работать обученные люди и оказываться прекрасный сервис.

— Ваши кофейни в Москве уже окупились?

— Первая кофейня на Калашном переулке окупилась, а остальные три еще окупаются. Сейчас мы ищем места под шестую-седьмую кофейни. Совсем недавно открылось заведение в театре на Таганке. Но несмотря на быстрый рост, мы видим, что рынок нас начинает догонять.

— Зачем тогда вам регионы? Почему не бросить все силы на Москву?

— Мы по факту как раз и бросаем силы на Москву. В регионы скорее забрасываем зерна, чтобы познакомить аудиторию с продуктом, застолбить за собой место, а потом в течение 2-3 лет уже открывать кофейни более интенсивно.

Skuratov Coffee в Москве. Фото Александра Резникова

— Компания Starbucks долгое время не развивалась по франшизе, но потом воспользовалась этим инструментом. У вас это принципиальная позиция, или вы не исключаете, что со временем будете открывать кофейни по франшизе?

— Starbucks продает франшизы на целые страны – они играют роль лицензии. Франшиза подходит для бизнес-процессов, которые высокостандартизированы, а значение сервиса минимизировано. У нас сервис, напротив, играет основную роль, а корпоративная культура превыше всего. Я не могу при желании уволить владельца франшизы – в России это юридически очень сложно. Но я могу уволить управляющего, хотя в нашей практике этого еще не было.

— Но ведь большой сетью сложнее управлять, и на ее построение уходит гораздо больше времени с учетом того, что нужно вкладывать свои средства.  

— Да, с этой точки зрения с франшизой все быстрее и проще, но не думаю, что мы были бы устойчивыми, если бы использовали этот инструмент.

—Приходились ли вам закрывать кофейни?

—  Нет.

— Вы пока ни разу не промахнулись с точки зрения локаций, или вы даете шанс даже самой безнадежной кофейне?

— Мы точно не всегда верно подбираем локации для кофеен, и наверно больше всех в этом ошибались. Однако значение локаций переоценено. Если у тебя хороший продукт и сервис, то и кофейню с плохой локацией можно вывести на желаемые показатели, просто дольше. Точка на Калашном переулке – это одно из самых непроходимых мест в Москве. Но нам удалось вывести ее в «плюс», она стала расти, стала культовым местом в том районе. Мне нравится стратегия Баффета, который за 30-40 лет заработал больше, чем кто-либо еще, хотя в отдельно взятых «пятелетках» были те, кто обгонял его. Мы тоже играем вдолгую, позволяя нас обгонять в краткосрочном периоде.

— Starbucks для вас – это ориентир, к которому стоит стремиться, или просто крупный игрок международного кофейного рынка?

—  Starbucks — это великая компания, которая смогла за короткий срок осуществить кофейную революцию, и у нее это получилось. Все те кофейни, которые мы видим в Новосибирске и их персонал обязаны Starbucks за то, что она создала для всех нас рынок, продукт. До нее этого рынка не было, и такие напитки, как латте, капучино не были так популярны.  Но если мы говорим про развитые рынки, то Starbucks сегодня переживает не самые лучшие времена. Потребитель лучше разбирается в продукте. И Starbucks сегодня — это великая компания с плохим продуктом. Мне не нравится вкус их кофе. Да и результаты работы компании в России также на мой взгляд слабые с учетом ее потенциальных возможностей. Создавая компанию, мы не ориентировались на Starbucks. Мы просто хотели быть лучшими, понимания, что рынок нас рано или поздно догонит.

— Израильский кофейный дискаунтер Cofix недавно анонсировал свои планы по запуску 150 новых кофеен в России. Не создает ли вам это сложности с точки зрения развития?

— В Москве у нас около каждого заведения находится порядка 19 экспресс-кофеен, включая такие сетевые проекты, как Cofix или Pravda. Но несмотря на это, наша выручка растет на 20-50%. Хотя у Cofix в Москве капучино в среднем стоит порядка 60 рублей, а у нас — 270 рублей. Ошибочно считать, что в Москве живут разбалованные люди, которые не умеют считать деньги. Как раз наоборот, они достаточно искушенные и всегда понимают, за что платят.  Кофе за 60 рублей – это, прежде всего, альтернатива того, чтобы сделать и выпить этот напиток дома. Cofix работает с другой структурой потребления.

Фото: Instagram-аккаунт Skuratov Coffee

— Одинаковый ли у ассортимент у Skuratov Coffee в разных городах России?

— Примерно одинаков. Мы стараемся быть лидерами с точки зрения технологий. Поэтому у нас есть и нитро-кофе, и эйр-латте – латте с азотом, которое наливается через специальные краны. Наша сильная сторона – это также кофе холодного заваривания (от 8 до 12 часов). Мы считаем себя лидерами российского рынка по работе в этих направлениях.

— «Эйр латте» для вас делает погоду с точки зрения продаж или его наличие нужно сугубо из имиджевых соображений?

— В некоторых городах входит в ТОП-3 лидеров, так что погоду делает. Но это безусловно и имиджевая история, которая для нас тоже важна.

— А отличаются ли предпочтения клиентов в разных городах вашего присутствия?

— Москва по уровню развития рынка отличается от регионов. Там в первую очередь любят черный кофе, и достаточно мало потребляют сладкий кофе.

— В декабре МТС и «Вымпелком» объявили, что будут открывать в своих салонах связи кофейни Costa Coffee.  Как вы относитесь к подобным коллаборациям, и какие схемы партнерства практикуете?

— Пример с МТС и «Билайном» — это скорее не коллаборация, а совместная жизнь на одной территории точно так же, как Starbucks открывался в отделениях банка «Открытие». По сути площади сдаются в субаренду, и сокращаются издержки. Мы сейчас сотрудничаем с нижегородским брендом «Родина», «коллаборируемся» с казанской пивоваренной компанией Barderlog. Или вот, с «Просто шапкой»  (омский производитель головных уборов – «КС»). Принцип простой — в первую очередь бренды должны быть близки к нам по идеологии.

Публичность как составляющая бизнеса

— В Омске многие посетители Skuratov Coffee знают вас лично, ваш образ жизни. Насколько значительно это влияет на бизнес в сравнении с другими регионами присутствия?

— В Омске меня вначале никто не знал. Многие думали, что Skuratov Coffee —  федеральная сеть, вышедшая в регион. Популярность пришла со временем. Я стал медиаперсоной только на третий год существования кофейни.  Как то раз, когда я ехал в такси, меня узнал таксист, и мне было приятно. В целом я не очень люблю публичность, но люблю то, чем занимаюсь. Я получаю огромное удовольствие от общения внутри команды. Круто, когда у бренда есть лицо. Я счастлив, что мне не надо нанимать кого-то, кто представлял бы нашу компанию. Да, я рискую своей репутацией. Но как и Артемий Лебедев, я считаю, что называть бренды своими фамилиями – шикарно, хотя изначально я так не думал. Это получилось случайно, но я доволен.

— Вы ведете канал в Telegram и аккаунт в Instagram, потому что вам это интересно, или это, прежде всего, инструмент маркетинга?

— И так, и так. Иногда хочется поделиться своими мыслями. Я пишу сам, причем часто с синтаксическими ошибками, и это вызывает доверие аудитории.  Все это очень несистемно, но определенный эффект есть.

— Совсем недавно у вас был пост про поездку в Японию, и тут же омский «МК» сделал из него вывод, что вы будете запускать кофейни в этой стране. Вы рады, что СМИ внимательно читают ваши посты и сразу все подхватывают, или у вас это вызывает раздражение?

—  Обижаться на СМИ – это самое глупое, что можно сделать. Все равно, что обижаться на погоду. Когда я был в Японии, то разместил оттуда пост о том, что мы думаем о развитии на международных рынках. И тут же вышла публикация о том, что мы выходим в Японию. Впрочем, это еще не самый показательный случай. Самое смешное было, когда я виделся в Нью-Йорке со своими подругами из Омска — Владой Росляковой и Наташей Богдановой. Влада в «нулевые» входила в ТОП-10 лучших моделей за десятилетие по версии французского Vogue. Уже давно она живет в Нью-Йорке. Так вот: стоило мне только выложить пост в Instagram о нашей встрече, как в СМИ тут же вышла новость о том, что «Виктор Скуратов провел в Нью-Йорке вечер в компании супермоделей». Моя мама очень расстроилась.

Дальнейшие перспективы

— По итогам 2017 года вы удвоили выручку. Удастся ли это реализовать по итогам 2018 года?

— Да, удвоили. Но в 2019 году мы немного притормозим в темпах роста, так как мы и так слишком быстро растем — за последний год и 3 месяца с 6 до 19 кофеен. Это пока не сказывается на качестве, но важно вовремя остановиться.

— Планируете ли вы привлекать инвестфонды или частных инвесторов для финансирования дальнейшего развития?

— Зачем? На мой взгляд, у нас лучший в мире инвестор (Виктор Шкуренко – «КС»), который нам полностью доверяет, а мы ему. Все нам завидуют, прежде всего, из-за Виктора.

Фото: Instagram-аккаунт Skuratov Coffee

— Каким вы видите Skuratov Coffee через 5 лет?

— Я сейчас читаю книгу Рея Далио «Принципы», и у него есть фраза о том, что через боль происходит рост и развитие. И я думаю, что мы будем постоянно испытывать новые вызовы, терпеть боль, видеть ошибки и дальше развиваться. Я не могу сказать, какой будет наша компания по размеру, но могу утверждать, что мы будем лучше, эффективнее, будем иметь более хороший продукт. За 5 лет мы соберем всевозможное количество ошибок, и я очень надеюсь, что мы не будем их повторять. Это единственное, о чем я сейчас думаю. Надеюсь, что не ошибусь.

Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу кофейного бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.