Private label, СТМ, частные марки — точка роста для производителей товаров FMCG и ритейлеров. Первым она поможет загрузить производственные мощности и пережить тяжелый период, вторым — отхватить мощный кусок потребительского спроса
Самый лучший бренд
Ритейлеры активно развивают собственные торговые марки. Под своим брендом они выпускают продукты любой категории — от консервов до стирального порошка. Ассортимент ограничен только фантазией, здравым смыслом и законами рынка.
Изначально частные марки или собственные бренды сетей были ответом на стремление покупателей экономить. Сети заказывали своим поставщикам продукты недорогих сегментов, упаковывали их в неброскую упаковку и продавали по более низкой цене. Так, в сегменте «первой цены» выпускались продукты, входящие в базовую покупательскую корзину, — хлеб, мясная и рыбная продукция, вода, товары повседневного спроса в категории non-food. Затем сети двинулись в средний сегмент и сделали собственные торговые марки (СТМ) уникальными товарами, за которыми покупатели возвращались снова и снова.
Сейчас частные марки ритейлеров в совокупности являются вторым по величине игроком на рынке товаров повседневного спроса в России. По данным компании-измерителя Nielsen, они занимают 4,7% в денежном выражении от всего оборота FMCG рынка.
В Сибири на частные марки приходится 4,3% денежного оборота. И, в отличие от общероссийского тренда, СТМ в Сибири продолжают расти. Так, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост СТМ в 2018 году составил 8%. Доля и динамика частных марок напрямую зависят от развития канала современной торговли (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты). В России доля канала уже достигла практически 80%, а в Сибири доля составляет 68% и демонстрирует активный рост (динамика денежных продаж канала современной торговли 12,5% к прошлому году). Соответственно, вслед за каналом современной торговли положительную динамику демонстрируют и частные марки.
Бум на СТМ
Сибирь является лакомым куском для федеральных игроков. Поэтому местным ритейлерам приходится искать нестандартные формы работы, создавать ассоциации с производителями. Собственные бренды для местных сетей — это еще один способ продемонстрировать свою лояльность покупателям. Местные игроки знают своего клиента и способны гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений, умеют работать с местными производителями.
Производить собственные марки сибирские сети начали более десяти лет назад. В 2008 году красноярская сеть «Командор» вывела на рынок собственный бренд «Наш Лидер», в 2012 году появились товары под собственной маркой в сети «Красный Яр» (Красноярск). В 2006 году доля private label в выручке компании «Сибирский Гигант» (Новосибирск) составила 5%. А барнаульская сеть «Мария-Ра» в 2012 году стала одним из лидеров в России по эффективности СТМ по версии агентства InfoLine. Доля собственных брендов в выручке «Марии-Ра» на тот момент составляла 16%.
Для «Красного Яра» первым опытом стала марка «Село Маслобоево», в 2015–2016 годы она заняла третье место среди самых продаваемых в сети брендов. В гастрономах «Красный Яр» доля СТМ выросла с 8% в 2016 году до 10% в 2017‑м, в дискаунтерах «Батон» рост был более интенсивный — с 13,5 до 22%. «В силу общей экономической нестабильности растет количество магазинов-дискаунтеров, одновременно увеличивается и количество менее брендозависимых покупателей, — объясняет представитель сети. — Люди хотят тратить свои деньги разумно, при этом все чаще выбирая СТМ».
В сети «Командор» за девять месяцев 2018 года доля продаж бренда составила до 58% в разных категориях: пряники 58%, водка 49%, зефир 46%, подсолнечное и оливковое масло — 40 и 44% соответственно. В 2019 году сеть планирует развивать запущенный год назад бренд-дискаунтер «Возьму», бренд «Наш лидер», а также «К» (средний сегмент) в тех категориях, которые пока не закрыты существующими марками. Еще одно поле развития — направления свежих овощей и фруктов, кулинарии и непищевого сегмента, в которых не работают бренды.
Что выпускают
По данным Nielsen традиционными для частных марок являются категории «Бакалея» и «Кондитерские изделия», к которым у потребителей нет повышенных ожиданий и где есть возможность обеспечить качество на уровне производительских брендов. Что же касается таких категорий, как чай и кофе, доля СТМ в них невысока. Согласно потребительскому исследованию Nielsen «Частные марки на пути долгосрочного роста», потребитель предъявляет повышенные требования к качеству кофе, так как «это продукт, чтобы побаловать себя, которого хватает надолго», а «дешевый чай под СТМ кажется потребителю совсем ненастоящим».
Алкогольные категории не являются традиционными для развития СТМ и их доля в денежном обороте по-прежнему мала, но аналитики фиксируют в этой категории уверенную динамику: в России прирост продаж составил 28,6%, в Сибири — +40,5%. Еще одна товарная группа, которая показала опережающие темпы роста в денежном выражении — товары для животных, рост на уровне России 12,4%, в Сибири — +20,3%.
Ряд категорий показывают рост СТМ в денежном выражении в Сибири, однако общероссийские показатели в 2018 году снижаются. Это касается консервированных овощей (+8% в Сибири, -5% в России), замороженных продуктов (+8,2% в Сибири, -12,5% в России), детского питания (+11,8 в Сибири, -0,4% в России). Снижение российских показателей связано с насыщением спроса и ограниченностью возможностей производителей. В Сибири рынок СТМ не так развит, поэтому положительная динамика в большинстве категорий выглядит внушительной.
Драйверами падения СТМ в продовольственной корзине на уровне России в 2018 году в денежном выражении являются наиболее крупные товарные группы, такие как: традиционная молочная продукция (-6,2%), кондитерские изделия (-5,9%) и растительные масла (-10,6%). В Сибири же негативная динамика наблюдется только в группе растительных масел (-6%).
Быстрый вход
Для местных производителей выпуск продуктов под марками торговых сетей — самый короткий путь на полку. Сетям тоже интересно работать со «своими»: покупатели в регионах лояльны к местным производителям, кроме того, это еще один способ отстраниться от федеральных конкурентов.
«Мы предпочитаем работать с местными производителями, — рассказывает директор по работе с СТМ сети «Красный Яр» Роман Аврамов. — Это позволяет сократить затраты на логистику, контролировать качество продукции на этапе производства, а также обеспечивать стабильные поставки. Иногда возникает необходимость сотрудничества и с иностранными поставщиками в случае специфических позиций, например, оливкового масла, алкогольных напитков и т.д. Кроме того, покупатели хотят видеть на полке широкий ассортимент от разных производителей, ведь предпочтения у всех разные и мы стараемся соответствовать и этому требованию».
Федеральные ритейлеры придерживаются такой же позиции. «Местные поставщики всегда привлекательны как с точки зрения меньшей стоимости логистики внутри региона, так и с точки зрения лояльности местных потребителей к локальным производителям, и у нас достаточно солидный портфель местных производителей СТМ. Но не всегда локальные производители способны дать нужные объемы или, к примеру, работать по EDI (система электронного документооборота)», — говорит директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента» Петр Костыгов.
Для некрупного производителя сотрудничество с сетью в части СТМ может быть одним из рабочих вариантов. «Когда нашу продукцию не берут сети, мы предлагаем: «Давайте работать хотя бы по СТМ», — рассказывает менеджер абаканского производителя консервов Леонид Гончаров. — Для нас это возможность загрузить производство». Несколько лет «Абаканская Фабрика-Кухня» сотрудничает с новосибирским «Фермер-Центром», поставляя ему под СТМ небольшие объемы кабачковой икры. С собственным брендом компания в новосибирских сетях не присутствует.
По мнению представителя холдинга «Сибирская продовольственная компания», работа с СТМ интересна тем производителям, у которых профицит производственных мощностей и их надо дозагрузить с целью оптимизации расходов. «На сегодняшний момент наши производственные мощности достаточно хорошо загружены, поэтому у нас нет задачи дозагрузить их продукцией СТМ. Мы рассматриваем сотрудничество по частным маркам только как стратегическое взаимодействие с сетями — способ расширить присутствие на полках и наших торговых марок», — ответили в компании. Сейчас на рынке колбасных изделий большое количество производителей, которые предлагают широкий ассортимент колбасных изделий во всех возможных ценовых сегментах под известными потребителям торговыми марками и брендами.
По оценкам президента Ассоциации контрактного производства Алексея Ларина, 70-80% компаний, которые соглашаются на СТМ, через эту технологию надеются выйти на сеть со своей продукцией. «Они начинают сотрудничать с сетью как контрактный производитель и, показав себя надежным партнером, надеются выйти с аналогичной продукцией под собственным брендом. Иногда это срабатывает, иногда нет», — рассказывает Ларин.
«Среди производителей наших частных марок немало таких, кто попал на полки магазинов именно благодаря СТМ, — соглашается представитель компании «Красный Яр». — Их собственные бренды не удовлетворяют нашим условиям, например, по силе бренда или производственным объемам. Такие поставщики, безусловно, являются наиболее заинтересованными в сотрудничестве с ритейлерами».
Диктатура сетей
Есть и обратный вариант. Когда компания уже является поставщиком какой-либо продукции, сеть может выставить условие: выпускайте продукцию под нашим брендом, иначе мы прекратим сотрудничество. Часто производитель вынужден согласиться. По опыту Алексея Ларина, очень часто после этого они лишаются полки для собственного бренда.
«Такие примеры в нашей практике есть, но они далеко не частотны, — добавляет исполнительный директор Ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. — И дело тут не в СТМ или в бренде, а в умении вести переговоры. Более распространенной практикой является параллельное подписание соглашений и на поставку товара под брендом, и на СТМ. Такая практика позволяет комплексно подойти к составлению договора поставки, определить долю выпуска сетевой торговой марки и количество брендов поставщика в процессе переговоров, что позволяет более тщательно планировать экономику контракта в целом».
Главные риски в работе с СТМ для производителя — это потеря отличительных особенностей товарных знаков предприятия, выпускающего продукцию, и низкая доходность, которая не позволяет поставщику обеспечить обновление основных фондов. Часто сети устанавливают минимальную стоимость для контракта, практически на уровне себестоимости. Оптимальный срок такого контракта, с учетом выпуска на современном оборудовании, позволяющем получать экономическую выгоду даже при производстве СТМ, должен составлять не менее трех лет. По оценке специалистов Руспродсоюза, такие договоры — большая редкость. Поэтому при выпуске СТМ велика вероятность использования оборудования пищевого предприятия до полного износа без возможности переоснащения и, как следствие, ухода с рынка в дальнейшей перспективе.
Производители очень боятся зависимости от заказчика, согласен Алексей Ларин. «В ситуации с контрактным производством они не развивают собственный бренд, и если сети кто-нибудь предложит такую же продукцию дешевле, то сеть быстро переметнется к другому поставщику, канал продаж свернется, а собственный бренд не будет раскручен, возникнет проблема сбыта».
В качестве альтернативного опыта Ларин приводит в пример Китай, где контрактное производство является государственной стратегией. «В Китае порядка восьми миллионов производителей, но большинство из них не имеют собственного бренда. Они могут разрабатывать продукцию и продавать ее под чужим брендом. Работая с большим количеством заказчиков, они диверсифицируют свои риски. Когда российский производитель перестанет бояться СТМ и начнет делать сметану для десятка сетей, федеральных и региональных, он будет уверен, что при потере одного контракта у него остаются другие заказчики».
Сейчас в регионе трудно конкурировать с федеральными поставками — и по цене, и по маркетингу. Описываемый экспертом механизм позволит открываться новым региональным производителям и обеспечивать потребности местных сетей.
По мнению экспертов рынка, баланс собственных брендов производителей и частных марок сетей в ближайшей перспективе будет сохраняться. В классических сетях, ожидает Алексей Ларин, доля СТМ будет в пределах 15-30%, будут развиваться монобрендовые магазины вроде московского «Вкусвилла» и новосибирского «Фермер-Центра», ориентированные на требовательного и ответственного покупателя.