Вопрос об эффективности дилерских мероприятий стал очень актуальным особенно после осени 2014 года, когда затраты на маркетинг оказались той строкой расходов, которую в непростые времена проще всего вычеркнуть. И тут дорогой, но в то же время абсолютно загадочный с точки зрения продаж BTL попал конкретно в нелегкое положение.
Справка. BTL (от англ. below—the—line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above—the—Line) способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж.
В «эру» цифрового маркетинга и сквозной аналитики до сих пор ходят мифы и легенды об эффективности проведения мероприятий дилерами. О них я бы и хотела поговорить в своей авторской колонке.
Миф 1. Ни к чему тратить деньги, все равно никто не купит!
Реальность: Картинка более чем идеальная: презентация автомобиля или выездной тест-драйв, клиент с чемоданчиком денег кричит «беру», «заверните два». Но с реальностью эта картина, увы, не имеет ничего общего.
Анализируя этот миф, стоит принять самое главное: обозначенная выше постановка вопроса уже сама по себе странная. Так зачем же тогда тратить деньги? Клиентские мероприятия – это, прежде всего, дополнительный контакт с клиентом, ориентация его на конкретный дилерский центр и поддержание лояльности. Это отличный инструмент для работы с «жизненным циклом клиента», поэтому такие затраты по моему опыту более, чем окупаемы.
Пример- исключение: Мы проводили «суровый тест-драйв» на 23-е февраля. Бренд — Renault, затраты — человеческие ресурсы и снежное, не проходимое поле, основная задача — впечатлять клиента. Природа позволяла это реализовывать на ура, были и веселые моменты, когда заезжали не туда и клиенты с удовольствием помогали вытаскивать, откапывать авто. Результат: восторженные отзывы и, как правило, не менее трех-пяти сделок. Впоследствии данное мероприятие стало ежегодное и традиционное, куда клиенты сами приезжали на своих приобретенных автомобилях.
Миф 2. Главное, чтоб было чем заняться на мероприятии! Да здравствует большой бюджет и куча локаций.
Реальность: Сейчас клиента очень сложно чем-то удивить, особенно в плане локаций: гусли уже красили, пряники пекли и т.д. А вот личной беседой и вниманием удивить еще как можно!
Поэтому основной упор по моему опыту целесообразно делать на создание контакта между сотрудниками и клиентами. Задача клиентской службы и отдела продаж — лично повзаимодействовать с участниками мероприятия, создать атмосферу дружественной команды со своими клиентами, которые объединены любовью к конкретной марке. Важно заранее прорабатывать темы разговоров, скрипты и проигрывать ситуации на планерке.
А атмосферность мероприятия должна быть создана его фирменным стилем. Все должно быть лаконично и на уровне: одежда персонала, POSM, и т.д.
Миф 3. Все приходят лишь за едой
Реальность: Изменение формулировки уже само по себе меняет многое. «Мы приглашаем к себе в гости, а гостей принято угощать вкусностями». В общем кейтеринг, на мой взгляд, должен быть, так как этот абсолютно естественный ритуал гостеприимства.
Миф 4. Основные KPI для промо мероприятий, проводимых не в дилерском центре (выставки, городские мероприятия и т.д.) — это контакты и количество тест-драйвов.
Реальность: Я за цифры и результат, но если рассматривать внешние площадки, то на мой взгляд, основной KPI — это демонстрация преимуществ автомобилей максимальному количеству клиентов. При демонстрации автомобиля для нас важен показатель трафика на площадке и то количество клиентов, с которыми нашим сотрудником удалось поговорить и рассказать о себе: продукты, адрес и другие явки-пароли.
Также количественный показатель для группы компаний можно смотреть при аналитике поисковых запросов, которые привели к сделке. Тут сквозная аналитика выступает просто уникальным помощником.
Мой опыт: После года активного участия в любых городских BTL-мероприятиях (выставки, «Утиный бум», КЭФ, фестиваль «Зеленый» и многие другие) при сквозном анализе я обнаружила, что покупки автомобилей уже осуществлялись по запросам именно группы компаний, например вместо запроса «Рено Красноярск» клиенты искали «Рено СИАЛАВТО» и др.
Миф 5. Вот в Москве — мероприятия, а у нас это никому не нужно
Реальность: Нам очень повезло, что мы живем в регионах, и ритм жизни еще позволяет использовать такой инструмент, как BTL. Факт в том, что в большом мегаполисе простимулировать клиента потратить 2-3 часа своей жизни на внимание к дилеру уже фактически невозможно. В общем используем вовсю этот инструмент, пока можем!
Мой опыт: В среднем, наш дилерский центр собирал на обязательные клиентские мероприятия от 150 до 300 клиентов, в то время как в Москве цифра 90 уже само по себе казалась труднодостижимой.