На минувшей неделе в Барнауле прошел инфорум Союза журналистов России. Ведущие специалисты нашей страны в области медиа провели для представителей СМИ Алтайского края познавательные мастер-классы. Так, главный редактор международного проекта «Российской Газеты» Russia Beyond The Headlines Всеволод Пуля рассказал, почему профессиональные публикации вынуждены бороться за интернет-трафик с забавными котиками из социальной сети Facebook.

– Всеволод, на кого ориентировано ваше издание?

– Russia Beyond рассказывает иностранной аудитории о России. Находимся в жестких конкурентных рамках: каждый день боремся за посещаемость сайта, ищем новые способы взаимодействия с аудиторией. Чтобы дальше развиваться, нам необходимо быть эффективными.

– Как достичь успеха сегодня на медиарынке?

– Я поработал со многими российскими редакциями и пришел к выводу: коллеги сталкиваются с типичными проблемами. Журналисты любят жить иллюзиями, ищут волшебную таблетку, которая поможет вывести медиа на новый уровень. В 2010 году мы думали, что поможет айпад, в 2012-м – мобильные телефоны, в 2017-м – социальные сети. Но спасение не происходит. Сейчас предприятие, которое хочет быть успешным, должно развиваться в IТ- и медианаправлениях. Например,  «Тинькофф Банк» запускался исключительно как IТ-компания, где процессами можно управлять в режиме онлайн. Постепенно была добавлена еще одна составляющая – журнал с полезными текстами, советами, которые позволяют разобраться в теме финансов людям без экономического образования. В итоге организация нашла незанятую нишу на рынке и дела пошли в гору. Однако в этой ситуации доходы начинают падать у СМИ, ведь сотрудникам «Тинькофф Банка» больше не нужна реклама в других изданиях, они теперь пиарят себя сами.

– Хотите сказать, что журналисты сегодня конкурируют со всеми организациями,  способными выпускать свой контент?

– Безусловно. В 2018 году журналисту недостаточно просто хорошо выполнять свою работу. На образовательных форумах для СМИ нельзя обсуждать только вопросы этики и развитие подписной модели. Это все равно что заклеивать скотчем пробоину в двигателе падающего самолета. Нам приходится бороться за место под солнцем со всеми медиапродуктами: развлекательными, информационными, образовательными. Ведь люди расплачиваются с нами самыми ценными составляющими – временем и вниманием. Какой бы крутой репортаж вы ни написали, читатель приходит домой и делает выбор: ознакомиться с вашей публикацией или поиграть на компьютере в World of Tanks. Боюсь, для большинства журналистов ответ будет болезненным…

– Как склонить читателей на свою сторону?

– Осознание проблемы – первый шаг к ее решению. Нам все еще кажется, что медиаконтент сам себя продает. Нет! Лента на Facebook с забавными котиками, текст на банке с освежителем воздуха и наши СМИ – сущности одного порядка, конкурирующие за внимание нашего читателя. Необходимо использовать приемы, которыми в том числе пользуются развлекательные медиа, дизайнеры игр и так далее. Важно переставить себя на другие рельсы. Так, для роста трафика Russia Beyond в 2016 году мы стали запускать в социальные сети короткие видеоролики вместо текстов. И это сработало. Еще одна важная составляющая – комментирование публикаций. Попросите коллег выразить мнение по поводу написанного вами текста и создайте так называемый эффект кафе. Суть в следующем: когда вы видите заведение с пустыми столиками, вряд ли туда зайдёте. А если там пьют кофе посетители и идет оживленный разговор, разве не составите компанию? Так же с комментариями: завяжите дискуссию и получите результат.

– Предлагаете постоянно экспериментировать?

– Единственная константа для журналиста в современном мире – умение меняться, запускать новые медиапродукты, привлекать пользователей. Если проект сработал, превращайте его в формат. Это как в ситуации с венчурными инвесторами. Они вкладываются в сотню стартапов, 98 из них проваливаются, но два выстреливают и покрывают все потери.

– Сегодня новости можно получить из разных источников. Означает ли это, что аудитория больше не привязана к определенному СМИ?

– Да. Большую роль в этом вопросе играют социальные сети. Людям важно сопереживать, сочувствовать, в ленте «Одноклассников» или «ВКонтакте» душещипательных историй много и тексты короткие, лаконичные. В мире сегодня мало людей, способных дочитать большие публикации до конца. Чтобы ваше издание было популярным, составьте конкуренцию социальным сетям, говоря на языке экономики, сделайте аудитории уникальное торговое предложение. Людям нужно продавать определенную картину мира, ценности.

– Людей какого возраста заинтересовать сложнее всего?

– Трудно работать с детьми младшего возраста, подростками и студентами. Ведь эти люди родились в цифровом мире, они не привыкли видеть газету в почтовом ящике или выписывать журналы. Для молодежи бумага – это сломанный экран. Годовалым детям проще работать с айпадом. Они знают, как нажать на экран, но не понимают, как листать еженедельник. Дети подходят к аквариуму в магазине и пытаются увеличить рыбку. Они привыкли так взаимодействовать с миром. А мы еще мыслим традиционными подходами к «упаковке» информации. Как привлечь подрастающее поколение к СМИ? Ответ простой: нужно совмещать приятное с полезным. Приведу пример: не хотите ругаться с ребенком из-за его просиживания в Интернете и мечтаете, чтобы он хорошо знал отечественную историю, так купите ему компьютерную игру, основанную на событиях Великой Отечественной войны. Убьете двух зайцев сразу. Так и с новостями. Рынок требует того, чтобы информация становилась для людей развлечением. За брендом издания должны стоять три вещи: доверие, эмпатия и умение удивлять.

– На ваш взгляд, в чем заключается миссия журналиста?

– На сайт вашего издания приходят люди с определенными ожиданиями, задача журналиста – их оправдать. Сегодня не читатель гоняется за контентом, а контент за читателем. Приходится очень сильно работать локтями, борясь за внимание пользователей.

Карьера

Всеволод Пуля с 2012 года управляет международным проектом «Российской Газеты» Russia Beyond The Headlines, который выпускает ежемесячные приложения о России в 24 зарубежных изданиях. Среди партнеров проекта – The New York Times (США), Le Figaro (Франция), The Daily Telegraph (Великобритания).
В 2014 году Пуля стал сооснователем агентства по консалтингу СМИ Mediatoolbox. Ведет рубрику в журнале «Журналист» и блог об актуальных трендах медиаиндустрии. Преподает на кафедре новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.

В тему

По мнению Всеволода Пули, традиционные СМИ никто не отменял. Печатная пресса по-прежнему служит верой и правдой своей аудитории. Такого же мнения придерживаются другие российские журналисты. Например, эту тему на днях обсудили на радиостанции «Шансон». Свое мнение высказал редактор московской газеты «Мой район» Владимир Водянов: «Будущее у бумажных СМИ есть. Интернет бумажную прессу не вытеснит. Говорят, у Интернета огромное будущее. Тогда это будущее уже наступило. Бумажная пресса – это совсем другая ниша. В конкуренции она не находится. Будут меняться форматы, будет меняться периодичность или толщина, но бумажная пресса все-таки будет жить. Никаких предпосылок к тому, что она уйдет, нет».