Новое слово в девелоперском маркетинге

Речь о проектах, которые в масштабах всего города выступают триггерами архитектурно-дизайнерских тенденций, самыми яркими их олицетворениями, а также становятся новым словом в девелоперском маркетинге — в нейминге зданий и комплексов, в способах их медиаподачи.

Многие из проектов проявили себя в обеих номинациях — и архитектурной выразительностью, и маркетинговыми новациями. А некоторые поменяли и строительную топографию города — обозначили собой новые «силовые поля» авторской архитектуры, новые очаги престижа. Этот тренд отчетливо виден на окраинах — на территориях, которые прежде отождествлялись лишь с серийно-конвейерной застройкой из панелей. Строчная расстановка конструктивно одинаковых домов, вариативность между панельными 10-этажками и панельными же 17-18-этажками — проекты для окраин прежде не выделялись из шаблона «микрорайон», сформулированного еще Ле Корбюзье и кристаллизованного в 1970-х.

Рвут шаблон

Девелоперы с новой философией стали рвать шаблон сразу в нескольких местах. ГК «Брусника» явила вдоль Оби нетипичную вариацию «спального» жилмассива, еще одну (ЖК «Пшеница») начала создавать на дальней периферии, в Краснообске.

ЖК «Пшеница», иллюстрация с сайта ГК «Брусника»

Но самый наглядный (а наглядность в девеломпенте — это физическая завершенность) разрыв клише «застройка спальной окраины» на сегодня совершен жилым комплексом «Онега» от ГК «Стрижи».

В «Онеге» были реализованы сразу несколько инноваций: сенсационный для окраины архитектурный силуэт и выбор материала (кирпич богатых оттенков и текстур); массированное (в рамках проекта, разумеется) предложение мансардных квартир (чем и обусловлен необычный силуэт зданий); оригинальная, с прицелом на максимальную пейзажную живописность расстановка всех построек; изначальная насыщенность нижних этажей коммерческими площадями; небанальные дизайнерские решения (например, использование фальцевых кровельных карт не только на скатах крыш, но еще и для отделки фасадных стен). Причем карты эти ЧЕРНЫЕ — довольно смелый вызов городу, 60 лет страдающему паранойей своей серости.

И вызов сработал: черные элементы фасадов оказались парадоксально яркими. Да, черная яркость. И так бывает.

ЖК «Онега», иллюстрация с сайта ГК «Стрижи»

Эта концентрация архитектурной нетипичности превратила «Онегу» в архитектурный мем-2021, в лакомую натуру для фотографов, в архитектурную селфи-икону. Паломничество гурманов романтического фотоурбанизма началось в разгар бабьего лета, когда колористика домов «Онеги» выглядела особенно эффектно, и продолжается по сию пору.

В итоге в 2021-м случилось прежде немыслимое — в список новейших достопримечательностей, в компанию к ЖК «Флотилия» и торговому комплексу «Амстердам» попал жилой комплекс на окраине.

Не на периферии, не в срединном поясе в тридцати пешеходных минутах от метро — на самой буквальной окраине, где пейзажный фон архитектуры — загородные поля и рощи.

Причем архитектурная насыщенность этой территории и впредь будет идти по нарастающей: тот же девелопер продолжил тренд жилым комплексом «Дежнев».

ЖК «Дежнёв», иллюстрация с сайта ГК «Стрижи»

Тоже образец архитектурного символизма, но с другим сквозным мотивом: периметром своих стен дом «Дежнева» напоминают корабли допетровской эпохи — это референция к образу Семена Дежнева, «сибирского Колумба», чье имя стало титульным для комплекса.

К слову, носы домов-кораблей — не просто формалистская игра в символические силуэты. В носах расположены квартиры с самой «изюмной» контуровкой — такой квартирографии в городе прежде не было.

Прокачали «спальники»

В воплощении тренда на архитектурную прокачку «спальников» участвует еще один масштабный проект — жилой комплекс «Тайгинский парк» от ГК «КПД-Газстрой», еще одного члена большой девелоперской пятерки. Первая очередь жилого комплекса будет сдана в 2023-м, а совокупно за шесть следующих лет вдоль улицы Тайгинской должен возникнуть фактически восьмой жилмассив Калининского района, продолжающий цепочку «Снегири-Родники-Приозерный».

ЖК «Тайгинский парк», иллюстрация с сайта ГК «КПД-Газстрой»

По архитектурной эстетике он ближе всего будет к застройке «Европейского берега». Так что о градостроительном почерке «Брусники», определяемом как северно-европейский функционализм, тоже уже можно говорить как о тренде. Ибо стиль перешагнул рамки бренда и стал идентификатором Новосибирска как такового.

Кстати, в зданиях «Тайгинского парка» будут процитированы и характерные черты новосибирского конструктивизма — угловые окна на стыках стен.

Кроме того, предметом цитирования будут и петербургские мотивы — замкнутые дворы, высокие зауженные окна в ванных — все то, что в изобилии встречается где-нибудь на Литейном или на Большом проспекте. Конечно, нарочитой достоевщины, буквального сходства с питерскими дворами-колодцами там не допустят: высота зданий, образующих эти каре, будет отмерена так, чтобы дворы не затенялись. Это решение неслучайно: над «Тайгинским парком» работали петербургские архитекторы, и они в курсе давней эмпатии новосибирцев к Петербургу.

Почему город, гораздо больше похожий на Москву, столь влюблен в Петербург — это культурологический парадокс, но факт есть факт.

Североевропейская версия модернизма, производная от немецкого Баухауза и отечественного конструктивизма, в Новосибирске прижилась со страстной серьезностью. Именно 2021-й поставил в этой теме весомый восклицательный знак.

«Скандинавский функционализм»

Примечательно, что свой собственный исконный конструктивизм новосибирцы не очень-то жалуют, именуя его серым, ветхим и унылым. Зато его чистенького, белокожего внука по имени «скандинавский функционализм» тут полюбили всей распахнутой коллективной душой.

Да, IKEA-эстетика, довоенный голландский модернизм, Баухауз из Дессау и наш конструктивизм — они все друг другу братишки и потомки. Даже не двоюродные. Родные. Роднее некуда.

Знакомство с этим фактом обычного пользователя кроватей «Фьельсэ» и простыней «Дыблад» погрузит в тяжелый когнитивный диссонанс, зато архитекторы про это знают еще со своего первого курса.

Экоквартал Åkadem Klubb, иллюстрация ГК «ЕЛКА Девелопмент»

Эта «скандинавскость», осмысленная и обыгранная, в новейших проектах становится не только форм-фактором, но и маркетинговым ходом. Например, экоквартал Åkadem Klubb, возводимый компанией «РУМЕР» (входит в ГК «ЕЛКА Девелопмент»), апеллирует к скандинавской архитектурной идеологии не только обликом домов, но и начертанием своего имени.

Комплекс апартаментов Mestø, иллюстрация с сайта ГК «Мета»

Комплекс апартаментов (или апарт-отель) Mestø, возводимый компанией «Мета» на Ипподромской магистрали тоже наречен «со шведским акцентом».

Шведская письменность с ее обилием букв-диакритиков и удвоенных согласных для русского взора обладает шармом очаровательной местечковой причудливости. Потому в атрибутике новейших проектов (особенно если там в сколь-либо зримой степени задействованы мотивы скандинавского минимализма) самобытные шведские буквы новосибирцы стали использовать щедро и лихо.

Правда, шведская азбука сколь забавна, столь же и коварна. Она охмуряет графической экстравагантностью, а тут с бочка, как тот волчок, подкрадывается шведская фонетика.

Дело в том, при опрометчивом добавлении шведских букв некоторые бренды звучат весьма «по-олбански». Например, шведская «Å» – это вовсе не наша «А», а практически «О». Получается «Окадем Клуб». Не очень-то академично. И медвед-кросафчег из кустов машет и улыбается, улыбается и машет…

Впрочем, все это — мило-забавные издержки. Отрадная сторона явления в том, что Новосибирск, кажется, нашел одну из вариаций своего архитектурного эго. Уютно-простую, яркую, как ягоды на снегу, и вполне сообразную своей геофизической натуре.

Архитектурные ретроспекции

Другие компоненты своего зодческого «я» Новосибирск в 2021 искал в архитектурных ретроспекциях — в стилях XX века. На цитаты из позапрошлого века архитекторы Новосибирска не замахивались, осознавая явную карнавальность таких цитат в контексте нашего очень молодого города. А вот наследие двадцатого столетия Новосибирску к лицу практически в полном ассортименте. Начиная с самых 1900-х.

ЖК «Чернышевский», иллюстрация с сайта ГК «Сибирьинвест»

В этой хроногруппе звездой 2021-го бесспорно будет большая новостройка у Димитровского моста, на Чернышевском спуске. ЖК «Чернышевский» от компании «СибирьИнвест» решен, казалось бы, во вполне узнаваемой для этого бренда стилистике. Почерк «СибирьИнвест» вообще очень узнаваем по своим слагаемым: мотивы раннего Крячкова плюс чикагский функционализм 1900-х, обыгрывающий давнее прозвище города. Однако «Чернышевский» дословно не повторяет ни один из предыдущих «сибирьинвестовских» проектов. Комплекс, строящийся на Чернышевском спуске имеет совсем новый форм-фактор и новую цитатную базу: ново-николаевскую промышленную архитектуру 1900-1910-х.

Референтная среда совсем рядом — улицы Владимировская и Фабричная, на которых «промарх» царских времен представлен в наблюдаемом объеме. Создатели «Чернышевского» собрали и конвертировали ее мотивы в новых пропорциях — сообразно актуальной среде мегаполиса. Получилось и монументально, и акцентировано (возле Димитровского моста наконец-то формируется береговой фронт ансамблевой застройки), и с почтением к историзму. Такой архитектурный стимпанк в кирпиче и бетоне. Интеллигентно и без избыточной ироничности.

Чуткость к духу места замечена за этим девелопером и раньше — в воплощении ЖК «Красный проспект». Там референтным контекстом была архитектура поздних 1930-х — сталинский рационалистический ар-деко, еще не запенившийся триумфальными капителями и барельефами.

Вообще отрезок Красного проспекта за площадью Калинина — это настоящая антология нео-ар-деко и нео-ар-нуво. Рационалистская (советская) версия ретроспективного ар-деко тут олицетворяется уже упомянутым комплексом «Красный проспект», а вот у проекта ГК «Новый мир», у дома «Нобель», функция еще более впечатляющая — быть апофеозом этой эстетики.

«Нобель», иллюстрация с сайта ГК «Новый мир»

По стилистике и композиционному решению «Нобель» — достаточно органичный симбиоз классического нью-йоркского небоскреба 1930-х и сталинской высотки. Поскольку семь высоток Москвы и замышлялись именно как наш ответ Нью-Йорку, никакой натяжки и принужденности в этом нет — эстетика словно закольцевала сама себя. Общий силуэт — оммаж к МГУ и отелю «Украина», декор и детализация — оммаж к Америке, к эпохе джаза.

Синтез этих двух эстетик-ровесниц — весьма тонкий и эффективный ход «Нового мира». Уже по рендерам ясно, что получится лучше, чем у многих предшественников, замахивавшихся на тему «зрелого сталианса».

Работа с наследием 1930-50-х — довольно тонкая игра. Дело в том, что матчасть этого стиля обладает воистину русалочьим коварством. И, увлекая собой, может увести из сферы державного величия (как задумывалось) в сферу лютого китча (как получилось).

Антипример всероссийской степени известности — московский дом «Патриарх» на Патриарших прудах — дикая помесь сталинской высотки и спиральной башни Татлина — больное соитие объектов, в принципе отрицающих друг друга — что-то вроде гибрида волка с зайцем.

По ярусам эта каменная дичь украшена аллегорическими статуям строителей, которые одновременно и типичные «мэлы гибсоны» с советских высоток, и античные статуи. То есть они в касках, с мастерками и с теодолитами. И при этом в тогах. В касках и тогах, Карл!

Архитектурный дивизион ГК «Новый мир» явно кропотливо изучил и эпикфейлы предшественников, и цитатную базу. Распорядившись ей в итоге весьма изобретательно. Буквальное повторение московской высотки или американского хайрайзера тридцатых смотрелось бы в новосибирском контексте вторично и бутафорно. А вот синтез советского и американского, напротив, выглядит новым словом и воспринимается без привкуса ряжености. В том числе и благодаря тому, что «Новый мир» очень серьезно относится к материалам стилей-исходников.

Если гранит, то натуральный, как в аутентичном ар-деко, если венецианская штукатурка, то полносоставная, как в зрелом «сталиансе», если консоль, то из резного мрамора, а не из полого фибергласса…

В общем, выверенная стилизация и макетная подражательность — понятия разные. Последнего «Новый мир» уверенно избегает — это видно и по предшествующим проектам, в том числе по ближайшему соседу «Нобеля», жилому комплексу «Лев Толстой».

ЖК «Лев Толстой», иллюстрация с сайта ГК «Новый мир»

Этот комплекс — апелляция к петербургской версии стиля ар-нуво. Петербургский ар-нуво не столь пышен и цветист как московский — он ближе к архитектуре Стокгольма, Копенгагена и Хельсинки. И эта нордическая сдержанность весьма прицельно ложится на прохладную душу Новосибирска. А она прохладна, факт! Ну не расцветет у нас райский нео-Гауди, ибо колорит пространства не тот. И даже нео-Шехтель вряд ли укоренится. Только нордика, только хардкор.

Северная транскрипция XX века

К слову, новейший проект «Нового мира» — ЖК «Беринг», ближайший сосед уже упомянутого «Чернышевского» — тоже северная транскрипция XX века. В данном случае — конструктивизма/Баухауза.

Родовые черты стиля тут узнаются в работе с дугами и полуцилиндрами. «Первый» — довоенный —конструктивизм эти мотивы решал в стекле, обилием витражей. Да, конструктивизм 20-30-х яростно презирал прозу объективных природных условий, потому в любом климатическом поясе СССР громоздил на свои дома стаканообразные ротонды, пронзал лестничные клетки витражами на всю высоту зданий, а крыши короновал перголами соляриев. Нордический функционализм воспринял и усвоил пластические озарения конструктивизма, но к культу тотальной воздушности и тотальной хрустальности отнесся без ученического почтения — отправил его в игнор.

ЖК «Беринг», иллюстрация с сайта ГК «Новый мир»

В этом смысле в облике «Беринга» поровну датского и нашего. От отечественного конструктивизма — энергичные закругления углов, от скандинавов — выверенный баланс стекла и кладки, с опорой на климатические реалии.

И имя «Беринг» комплексу дано весьма уместно, ибо Витус Беринг совмещал в своей личности две этнокультурных парадигмы — родную датскую и русскую.

Уже сейчас ясно, что жилой комплекс «Беринг» в сочетании с «Чернышевским» даст правобережному створу Димитровского моста совершенно новое градостроительное значение: на месте аморфной «ноль-зоны» возникает одна из важнейших точек речного фасада.

Вышли за 30 этажей

Конечно, полное становление береговых фронтлайнов Новосибирска состоится не завтра и даже не послезавтра. Но зримый прорыв в этой теме случился именно в 2021-м.

Год вообще выдался щедрым на прорывы.

ЖК «Тихомиров», иллюстрация с сайта ГК «Мета»

Например, еще один — преодоление 30-этажной высотной отметки. Прорвались пока двое — комплексы «Тихомиров» и «Чикаго».

ЖК «Чикаго», иллюстрация ГК «ВербаКапитал» И ГК СМСС

Это дает надежду на то, что Новосибирск преодолеет синдром Сан-Паулу. Имя этого бразильского города обозначает феномен высотной пробуксовки. Сан-Паулу еще в 1960-х застрял на архетипе 25-этажных зданий и сейчас из-за обилия этих домов-брусков напоминает с высоты гигантскую щетку с ровной щетиной.

Оба этих комплекса дадут городу не только новые маркеры скайлайна, но и еще и новые оттенки его архитектурной стилистики (таковые у обоих есть). Впрочем, это уже тема будущего архитектурного резюме — за 2022-й или 2023-й.

Фото базовое и первое автора