Мелкими шагами к большой цели

— Эдуард Юрьевич, ваша компания начала работать практически одновременно с началом пандемии коронавируса. В 2022 году грянула спецоперация и санкции. Как два кризиса подряд отразились на динамике вашего роста?

— Нашей компании действительно чуть менее трёх лет. Сейчас мы готовимся к третьей годовщине, которую будем отмечать в январе 2023 года. И вы правы ― два тяжёлых периода нам удалось преодолеть. Первый — пандемия 2020-2021 годов. И начало 2022-го принесло свои сюрпризы, под которые приходится подстраиваться, меняться и искать новые решения.

Тем не менее за это сложное время мы существенно выросли в объёме работы, в результатах и численности команды.

— За счёт чего вам удалось этого добиться?

— Если говорить про наши точки роста, то много денег было вложено в обучение, в наработку качественных бизнес-процессов, в осознание того, что нужно убирать, а что ― добавлять, как распределять зоны ответственности внутри большой команды. Это важная работа, которую делаем уже более года.

Первый год мы жили за счёт своего прежнего опыта, накопленного во время работы в других компаниях, и на том запасе знаний, который получали будучи наёмными сотрудниками у крупных застройщиков. Весной 2021 года я подключился к системе обучения «Школа владельцев бизнеса» и вовлёк свою команду в эту работу. Вместе с наставниками мы разбирали, что из того, что мы делаем, получается хорошо, а что ― не очень, и как должны делать правильно. За счёт этой скрупулёзной работы, правильного подбора персонала, распределения и делегирования ответственности на микрокоманды, где каждый занимается своим делом, мы и смогли вырасти.

Если в первом квартале 2020 года наши специалисты провели сделки на несколько десятков миллионов рублей, то уже за первый квартал 2022 года продаж было более чем на миллиард, и темпы роста сохраняются.

— То есть у вас динамика «в шоколаде», идёт постоянный рост без просадок?

— Конечно, спады у нас случались. Они были связаны с ограничением активности во время пандемии. В мае-июне 2022 года мы просели по активности покупателей, по объёмам сделок. Но уже в июле вновь начался рост, и август показывает хороший тренд. Уверены, что осень у нас будет результативной.

— Получается, что для большей части игроков рынка недвижимости пандемия и санкции стали форс-мажором. Для вас — точкой роста. Судя по названным вами цифрами, в объёме проведённых сделок произошло существенное изменение. Почему именно вам удалось перетянуть на себя такую большую долю рынка? 

— Идти против рынка мы не можем, поэтому, как я уже отмечал, у нас тоже есть как взлёты, так и падения. Но я всегда говорю своей команде, что в любой момент времени мы должны быть самыми результативными, эффективными и подвижными. Мы стараемся в поиск решений, в добычу результата вовлекать всю команду.

Система мотивации выстроена таким образом: есть гарантированные оклады, но значительная часть личного дохода сотрудников формируется за счёт KPI, то есть переменной части заработной платы. В каждом департаменте, отделе, на каждой должности мы внедряем систему статистик. Вместе с командой обсуждаем, что ценного может сделать каждый специалист на своём рабочем месте. Какие ему для этого нужны ресурсы: финансовые, административные, информационные, обучающие, и в какие сроки мы можем проконтролировать достижение этих результатов.

Слагаемые нашего успеха — обучение, диверсификация, делегирование. При этом мы живём годом, который состоит из пятидесяти двух недель. У нас идёт планирование на каждую неделю, что позволяет команде мелкими шагами двигаться к большой цели. У нас прописана идеальная картина компании, которую МЕТР должен реализовать к концу 2025 года.

Не расслабляться!

— Короткое планирование — это вынужденный выбор стратегии в силу того, что вам приходится работать в «эпоху перемен», либо вы изначально являетесь сторонником такого подхода в управлении?

— Здесь я сделаю ссылку на своё бизнес-обучение. В середине 2021 года мы уже начали менять своё сознание, сознание команды. Это было задолго до санкций. В книге Максима Батырева есть такое описание: «Если жить месяцем, то первую его половину все живут расслабленные, с осознанием, что до конца месяца целая вечность, и мы успеем наверстать отставание».

Сейчас мы формируем этику работы компании с чёткой установкой: у нас нет месяца — только пять рабочих дней! За это время команда должна поставить себе задачи и установить показатели, которые необходимо выполнить максимально эффективно, не откладывая дела на последнюю неделю месяца. У нас это называется «боевой план», и он формируется как для отдельной должности, так и для целого отдела или департамента.

— Почему именно в середине 2021 года вы начали эту работу?

—  Это одна из базовых установок в рамках «Школы владельцев бизнеса». Кроме того, основной костяк нашей компании — это специалисты по продажам. В 2021 году МЕТР подключился к большой семимесячной программе обучения — платформе Tobe. Она работает по принципу циклических дисциплин большого спорта. Невозможно пробежать марафон на сорок два километра, встав с дивана. К нему нужно долго готовиться, каждую неделю формировать навыки, тренировать сердце, выносливость организма.

В Tobe каждый день открывается маленькое задание: теория и тест. Сотрудники в течение недели выполняют небольшие упражнения, а затем им даётся творческое большое задание. Раз в месяц делается трекинг: в Zoom собирается весь поток обучения и разбирает примеры из жизни, учебной платформы, разыгрывает разные сценарии с покупателями, квартирами, продуктами и услугами.

Так что с текущими вызовами это не связано, мы начали меняться заранее. Но сейчас видим, что эта технология работы позволяет нам с минимальными потерями пройти тяжёлый период.

— Можно ли уже оценить эффект использования этой бизнес-технологии?

— Мы подсчитывали в деньгах, в процентах: за эти семь месяцев мы существенно приросли и в объёмах, и в эффективности работы. Мы получали больше сделок из того же количества запросов, что и ранее.

Наша базовая цель — получить нужное количество трафика на сайт и запросов от потенциальных покупателей. Вложенные в обучение деньги позволяют нам повысить конверсию и эффективность каждого специалиста по продажам.

Инструменты борьбы за лояльность

— Для обучения сотрудников вы используете только названные платформы или и свои собственные наработки?

— Сейчас мы в основном используем внешние источники. Здесь фундаментом я бы назвал проект «Бизнес молодость». Когда-то, в далёком уже 2014 году, его организаторы сильно «шумели», много работали, создавали крутые кейсы и ролики, проводили офлайн-мероприятия. Эту тягу к знаниям и к поиску интересных рычагов управления лично я получил ещё там.

На обучении мне удалось наработать круг полезных знакомств из топ-менеджеров, владельцев разных бизнесов, экспертов, которые в своих компаниях тестируют разные управленческие приёмы. Между собой мы до сих пор поддерживаем культуру обмена информацией, общения, обсуждаем, у кого как идут дела, что получается или что не срабатывает. Из этого общения я получаю подсказки: на что обратить внимание, где есть интересные решения и платформы.

«Школа владельцев бизнеса» была одной из подсказок моего наставника из «Бизнес молодости». Я два года присматривался к этой программе, так как стоимость обучения в школе составляет более двух миллионов рублей в год. Был подписан на их YouTube-канал, Telegram-канал, читал, проходил бесплатные мастер-классы. Я зрел для того, чтобы заплатить за это обучение и получить от него пользу. В итоге в мае 2021 года подписался на годовую учебную программу и начал получать много полезных материалов. Менторы, наставники, предприниматели с гораздо большими масштабами бизнеса давали советы и рекомендации, как систематизировать и масштабировать бизнес.

Однако важно отметить, что мы уже создали свой отдел обучения, подписались на платформу, которая является фундаментом для загрузки учебных программ, создания онлайн-тестов, разработки креативных заданий. Все знания, которые мы получали последние полтора года на разных платформах, мы аккумулируем на своём образовательном портале с направленностью именно на рынок недвижимости. Мы хотим помогать специалистам по продаже недвижимости повышать свою эффективность, разбирая наши кейсы, опыт и показывая нашу специфику успеха.

— Есть ли в ваших планах обучение не только своих сотрудников, но и ваших партнёров с рынка недвижимости или даже конкурентов?

— Наша компания открыта для партнёрства. У нас есть целый отдел по работе с партнёрами, и мы формируем вокруг себя культуру совместных сделок нас, как маркетологов, продавцов от застройщиков, риелторов, которые приводят к нам потенциальных покупателей и банкиров, которые помогают нам своими ипотечными программами. Мы за это им платим комиссию, но хотим, чтобы наши партнёры работали с той же логикой и по тем же правилам, которые мы прививаем своим сотрудникам.

Именно поэтому с первого июля компания МЕТР запустила экспериментальный проект «Гонка лидеров-2022». В августе к учебной платформе подключили первых риелторов. Мы обучаем их квартирографии наших новостроек, ценам, маркетинговым акциям, правилам ипотеки, чтобы формировать единые правила работы сотрудников и партнёров.

«Гонка лидеров» закончится в конце сентября, и мы сможем подвести первые итоги. После этого примем решение, готовы ли в будущем вкладывать деньги и подключать внешних пользователей-учеников к нашей платформе.

— Не боитесь, что все ваши наработки, в которые вы вкладываете деньги, могут уйти на сторону, в том числе к конкурентам?

— Отвечая на ваш вопрос, я бы затронул две темы. Во-первых, всегда есть сомнение, нужно ли вкладывать деньги в обучение своих сотрудников, так как они могут уволиться и уйти к конкурентам с нашими знаниями и опытом. Но я сторонник такой точки зрения: лучше пусть они научатся и уйдут к другим, чем они ничего не будут уметь и останутся в моей компании, создавая большую токсичность внутри моей фирмы. Здесь уже моя задача, как работодателя, создавать такие условия, чтобы специалистам не хотелось никуда уходить.

Во-вторых, обучение внешних пользователей тем кейсам, навыкам и приёмам, которые дают результат, — это медаль с двумя сторонами. Но у меня нет боязни, что знания, в наработку которых мы вкладываем деньги, уйдут на сторону. Созданная нами учебная платформа должна постоянно развиваться и наполняться новыми кейсами. Сейчас мир очень изменчив, и эффективность заключается не в том, чтобы что-то знать, а в том, чтобы иметь навык быстро адаптироваться к новым условиям. Тогда эффективность может сохраняться в течение долгого времени.

Так что переживаний нет. Фокус в том, что нашу учебную платформу нужно постоянно дорабатывать, пополнять, убирать потерявшее актуальность и обогащать её новыми приёмами и кейсами. Кстати, формируя культуру этичного общения с партнёрами и конкурентами, мы можем и от них получать информацию о классных решениях, работающих инструментах, которые дают им результат.

— Что планируете получить по итогам завершения курса обучения?

— Если говорить про «Гонку лидеров», то, помимо утилитарной цели — повышения количества сделок, планируем сформировать вокруг себя тёплый круг партнёров, которые будут лучше знать наши проекты, квартирографию и маркетинговые акции. Они это делают для того, чтобы получать больше денег на дополнительных сделках. При этом и мы повышаем свою эффективность. Так что все в выигрыше.

Рынок недвижимости — это большой пирог. Наша задача ― в этом пироге забирать на себя большую долю. Вкладывая в это деньги, мы получаем большую лояльность и доверие профессиональных участников рынка.

Спрос. Технологии влияния

—  Оценивали ли вы, как меняется настроение покупателей, конечных потребителей вашего продукта?

— После известных событий в феврале-марте был дикий ажиотаж на всём рынке, и мы сняли хорошие сливки, создали резервы для прохождения этапа «падающего рынка». В мае-июне при высоких ипотечных ставках все заняли выжидательную позицию. Сделки были только с рассрочками и Trade-in. В июле мы увидели снижение ставок по ипотеке, их возврат к нормальным значениям. Те люди, которые сидели в ожидании, начали возвращаться. У нас стоит CRM, и мы видим все точки касания с клиентами: как они заходили, звонили, как приезжали в гости — фиксируется каждый шаг.

Сейчас мы видим появление как новых покупателей, так и тех, кто выжидал, а с изменением ситуации решил довести начатую работу по покупке недвижимости до конца.

— Сильно ли изменился спрос на недвижимость в связи с ростом цен? Пришлось ли вам из-за этого менять свою стратегию работы с рынком?

— Есть короткие инструменты влияния на покупателей, когда, несмотря на все трудности, с помощью правильных вопросов можно убедить людей прожить в новой квартире не короткую дистанцию в один-два года после новоселья, а заглянуть на пять-семь лет в будущее. К тому моменту уже вырастут дети, родятся новые, постареют родители, которых нужно будет перевозить к себе и заботиться о них. Поэтому лучше взять ипотеки чуть больше, и она станет обходиться дороже на две-три тысячи рублей в месяц, при этом площадь квартиры будет больше, функционал ― лучше, а это снимет головную боль в долгосрочном периоде.

Есть более фундаментальный рычаг влияния на сделки — это работа с проектировщиками, застройщиками, с прогнозированием будущего спроса. Важно изучить, какие квартиры будут востребованы в ближайшие три года с ориентацией на конечного жителя, а не на инвесторов-спекулянтов, которые пачками покупают студии, а потом неоднократно их перепродают на стадии готового дома.

До команды я всегда доношу такую мысль: нужно работать с конечными жителями и с крупногабаритными функциональными квартирами. Да, студии, однокомнатные варианты нужны, но это временное жильё для молодой семейной пары, для студента, для переехавшего к нам специалиста из другого региона. Но такого жилья в портфеле проекта не должно быть более 20-25%. Лучше, чтобы дом был настоящим и семейным. Это фундаментальная работа, которая занимает больше времени, но мы её ведём с партнёрами-застройщиками и проектировщиками. И в конечном итоге это даёт более качественный и стабильный результат и нам, и жителям этих домов.

— Насколько охотно к вам прислушиваются и следуют вашим рекомендациям?

— Внедряя эти инструменты, мы повышаем эффективность и маржинальность объектов. Это можно доказать со ссылкой на реализованные проекты, с конкретными цифрами. Так что к нам прислушиваются.

Большие ставки на будущее

— Как, по вашим оценкам, будет меняться рынок недвижимости в оставшиеся пять месяцев 2022 года?

— Как говорится, цыплят по осени считают. В начале 2022 года мы проводили первый январский саммит недвижимости. Сейчас будем готовить второй — в январе 2023-го. На этом саммите подведём итоги 2022 года и представим новые планы. Пригласим партнёров, которые тоже смогут поделиться своим мнением о ситуации на рынке и перспективах его развития. И, конечно же, будет интересно сравнить озвученные ранее прогнозы из января 2022 года с теми фактами, которые мы все получим в течение этого года.

— Кстати, из тех рисков, которые вы называли в январе 2022 года, всё реализовались?

— Такого развития событий, которое мы увидели в феврале-марте, конечно, никто не предвидел. Но наш ключевой риск-прогноз реализовался. Прежде всего, мы ожидали высокую зависимость рынка недвижимости от ипотечного банковского сектора. Мы увидели изменение ключевой ставки и правил выдачи ипотечных кредитов и «поймали» этот эффект.

На саммите мы говорили о том, что должны быть альтернативные методы работы с покупателями: через рассрочки, обмены, Trade-in. У нас имелись такие наработки, так как тестировали их в 2020-2021 годах, и нам это помогло прожить май-июнь. Мы без страха выделяли определенный пул квартир, договаривались с застройщиками, банкирами, что деньги за их продажу будем получать долго, что эскроу-счета в банках станут пополняться постепенно. Благодаря этому май-июнь у нас прошли со сделками. Например, в мае у нас было сорок две сделки с недвижимостью, а у некоторых игроков рынка недвижимости не было ни одной.

—  Какие результаты по итогам года планирует получить ваша компания? Будут ли они в тех границах, что вы прогнозировали?

— Если смотреть по итогам семи месяцев «год к году», то мы растём, удваиваемся. Сейчас нужно сильно нарастить обороты, поэтому с июля мы возобновили большие инвестиции в маркетинг и продвижение, ведём диалог с журналистами, с блогерами. Не только рекламой добиваемся эффективности ― нам ещё нужно правильно рассказывать целевой аудитории, что и как мы делаем.

На осень у нас большие ставки. Мы будем пополнять наш портфель новыми объектами недвижимости, увеличивать продажи на уже существующих, повышать эффективность каждого отдельного взятого сотрудника, отделов и департаментов. Рассчитываем, что поставленные в январе 2022 года цели — добиться уровня продаж в восемь миллиардов рублей — мы выполним максимально близко к этому значению. О планах 2023 года пока детально говорить рано, но согласно нашей долгосрочной стратегии к 2025 году нам нужно научиться продавать квартир в Новосибирске на один миллиард рублей в месяц. Так что 2023-й должен быть в пределах одиннадцати-двенадцати миллиардов рублей годовых продаж.

— Есть планы по выходу в другие регионы? Когда?

— Конечно. Осенью 2022 года мы планируем выходить в близлежащие города. Уже многое для этого сделано: проведены переговоры, собрана аналитика, разрабатываются финансовые модели работы на новых рынках. С мая наша команда поехала в командировки, делала презентации, проводила обучающие мероприятия. Мы оплачиваем доставку потенциальных партнёров из соседних городов на экскурсии по объектам Новосибирска. Риелторы из других регионов тоже участвуют в «Гонке лидеров». Думаю, что в 2022 году у нас уже откроются один-два филиала.

— Вы делаете ставку на филиалы? Не на франшизу?

— Я пока всё оставлю в свои руках и под своим управлением. Специфику франшизы я понимаю. При этом практического опыта работы с ней у меня нет, но есть хорошие знакомые, которые успешно развиваются через франшизы. Однако для меня это дело отдалённого будущего. Пока вкладываем свои деньги, будем открывать свои юрлица и формировать штатные команды. Основной мозговой центр компании останется в Новосибирске, а в каждом филиале — продавцы и регистраторы, которые будут формировать поток сделок. Уверен, что это также позволит нам увеличить наш «кусок пирога» на рынке недвижимости, только теперь уже Сибирского федерального округа.

Сайт «Метр»

 

Фото предоставлено компанией «Метр»