Рекламная компания «Новотелекома», как и год назад,
стала одной из самых заметных в Новосибирске

Подводя ежегодные итоги регионального рекламного рынка, «Континент Сибирь» выделил четыре наиболее ярких, оригинальных и качественных рекламных кампаний 2018 года по версии экспертного совета, куда вошли более 10 представителей сферы маркетинга и рекламы Новосибирска. К участию в рейтинге допускались как местные рекламные кампании, так и федеральные, выходившие в том числе в Новосибирской области. Итоговое ранжирование проходило по количеству упоминаний экспертами.

1-е место — рекламная кампания оператора связи «Новотелеком» «Все будет замечательно, я рядом», разработчик — «Новотелеком», подрядчик — Feel Factory

Рекламная кампания, приуроченная к ребрендингу «Электронного Города», сохранила свойственную для коммуникации компании лаконичность и преподнесла новую корпоративную идентичность.

«Яркое и очень простое графическое решение плюс веселый копирайт в стиле ранних кампаний ИКЕА. Классное сочетание плюс точное отражение сути продукта (и, думаю, попадание в инсайт). По-моему, отлично», — считает директор по маркетингу NPM Максим Махеров, поясняя, что рассматривал запуск нового лого и рекламу ТВ «Электронного города» в совокупности. В этом контексте его мнение совпало с мнением других экспертов, которые ранее практически единогласно позитивно оценили новый фирменный стиль «Электронного города».

Впрочем, возвращаясь именно к самой рекламной кампании, стоит отметить, что далеко не все эксперты позитивно оценили ее содержание, но признали, что не заметить ее было сложно. «Еще одна реклама под девизом: «Что сказать-то хотели?» Не заметить ее, конечно, было невозможно, да и вложения в «наружку» были просто колоссальные. Однако в рассматриваемом случае совершенно непонятно, что это и зачем. Ни смысла смены логотипа, ни сам смысл рекламы понять особо не удается», — делится мнением генеральный директор «Стар Консалтинг» Евгений Скрипник.

Использование глитчи (эффект сломанного экрана) и пикселизации, когда в рекламе речь идет о «будущем», — достаточно стандартный ход. С другой стороны, эксперты признают, что в случае «Электронного города» действительно радует качество исполнения: дизайнерам проекта удалось создать макеты, которые даже в статичных форматах создают впечатление. Примечательно, что мы можем наблюдать развитие донесения информации. Так, в прошлой рекламной кампании был слоган: «Заметил, как все замечательно?» В 2018 году — «Все будет замечательно, я рядом». Оптимизм сохранился, но изменилось его направление во времени. И возможно, аудитории действительно проще верить в замечательное будущее, чем в замечательное настоящее.

В экспертный совет «Континента Сибирь» в 2019 году вошли креативный директор digital-агентства Wow Алексей Мишенин, управляющий партнер агентства InMar Relations Марина Харитонова, креативный продюсер Игорь Борисов, генеральный директор «Стар Консалтинг» Евгений Скрипник, генеральный директор агентства «АГТ Сибирь» Елена Гудыно, руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Новотелекома» Дмитрий Мишин, директор по маркетингу NPM Максим Махеров, управляющий партнер агентства Kruchenas.net Иван Гудков, старший преподаватель кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Екатерина Черникова, доцент кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Ольга Маркасова.

2-е место — реклама авиакомпании S7
«Посетите Землю», разработчик — S7, W+K Amsterdam

Второе место в рейтинге по количеству упоминаний разделили между собой сразу три рекламных кампании, среди которых оказался и прошлогодний финалист — S7.

На этот раз авиакомпания отказалась от глянца и манифестации философии в пользу достаточно смелой креативной истории. Безусловно, самым наполненным в смысловом плане слоем коммуникации стали видеоэкскурсии о жизни на Земле, а макеты наружной рекламы транслировали лишь обложку всей истории. Однако качественная визуализация и уход от привычной для бренда стилистики сделали свое дело — наружная реклама притягивает внимание и интригует, хотя и служит лишь обобщающим дополнением для остальной коммуникации.

«Сколько времени S7 «Посетите Землю» занимает в обсуждениях среди рекламной тусовки? Одно ясно, что немало. Видео, к сожалению, значительно затянуто, что не мешает всей кампании быть оригинальной за счет акцентирования внимания на несуществующей целевой аудитории. Или все-таки «они» существуют? Идея — отличная, диджитал — отличный, работа копирайтеров с режиссерами — удовлетворительно», — оценивает рекламную кампанию S7 управляющий партнер Кruchenas.net Иван Гудков.

«Эта кампания удивила скорее странной постановкой вопроса. «Посетите Землю» — а мы тогда сейчас где? Мы не на Земле? Или это реклама для инопланетян?» — вопрошает Евгений Скрипник.

В 2018 году реклама S7 запомнилась тем, что многократно заставляла думать о себе, потому что непонятно, что же именно хотели сказать создатели: как здорово путешествовать по Земле? Притом что, по мнению экспертов, видеоряд больше рекламирует некий «несуществующий фонд развития туризма планеты Земля». Тем не менее это не помешало S7 войти в Топ-4.

2-е место — реклама оператора связи Yota
«Длинная реклама», разработчик — рекламное агентство Friends Moscow

«Самая лаконичная на свете реклама» мобильного оператора Yota, которая вышла в августе 2018 года, получила 2-е место в рейтинге. Ранее «Континент Сибирь» уже подробно рассматривал вместе с экспертами эту рекламную кампанию. В дополнение к баннерам, о которых шла речь, нельзя отдельно не отметить и видеоролики. Так, в течение 30 секунд на голубом фоне в полной тишине показывается белая надпись: «Длинная реклама Yota по телевизору». Именно в таком виде она была показана по телевидению, и такой креатив очень понравился пользователям социальных сетей.

«Агентству Friends Moscow, которое разрабатывало концепцию, хватило смелости уйти в радикальный минимализм и заставить его работать во всех каналах, — заметил креативный директор digital-агентства Wow Алексей Мишенин. — Получилась кампания, которая действительно цепляет взгляд и откладывается в памяти, особенно на контрасте с коммуникационными решениями других телеком-операторов. При этом впечатляет не столько минимализм, сколько степень адаптируемости сообщения. Каждый вариант копирайта был аккуратно подогнан не только под носитель, но в некоторых случаях и под саму локацию, где человек считывает сообщение. Это добавило идее нотки персонализированности».

Этим роликом представители оператора хотели сказать, что ничего не навязывают своим абонентам. Вместе с видео был запущен #хештегрекламыyota. Под ним люди в соцсетях стали рассказывать свои впечатления о ролике. Многим такая лаконичность пришлась по вкусу, видео называют необычным и креативным.

«Кампания комплексная: включала использование нескольких носителей — телевидение, Интернет, наружные конструкции, ambient media (в формате закрашенной полосы пешеходного перехода) и др. Реклама на объектах окружающей среды, к тому же яркая и необычная, для Новосибирска большая редкость», — рассказала «Континенту Сибирь» старший преподаватель кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью Новосибирского государственного университета экономики и управления (НГУЭУ) Екатерина Черникова.

Таким образом, Yota со своим «сериалом» упрощенных до нестандартности и при этом осознанно упакованных коммуникаций еще раз доказала, что зачастую гениальное просто — не нужно казаться кем-то кроме того, кем ты являешься. Будь проще, и люди к тебе потянутся.

2-е место — реклама застройщика микрорайона Дивногорский
«Зверолюди», разработчик — Дивногорский

Новичок рейтинга — строительная компания «СЛК» (застройщик микрорайона Дивногорский). Еще в 2018 году она разработала рекламную кампанию «Дивногорский микрорайон и обитатели острова доктора Моро», которая привлекла к себе значительное внимание за счет изображений в наружной рекламе людей со звериными чертами лица. Как сообщил «Континенту Сибирь» застройщик, рекламная кампания была реализована им самостоятельно.

Однако это тот случай, когда коммуникация одновременно и притягивает внимание, и отталкивает. «Скажем так, я как потенциальный инвестор точно увидел бы эту рекламу, считал некую коммуникацию и почувствовал, что это не моя история», — отметил Максим Махеров.

«Это классический пример так называемого «образа-вампира» — когда какая-то яркая картинка или захватывающий сюжет затмевает собой все остальное. Люди помнят картинку, но даже под дулом пистолета не могут вспомнить, что именно рекламировали. Демонстрация зайца (или волка) в человеческой одежде — это какой-то странный способ убедить купить квартиру в определенном месте», — считает Евгений Скрипник.

Эксперты отмечают, что авторы рекламной кампании, скорее всего, рассчитывали на «вирусное» распространение в социальных сетях (подобно Yota). Возможно, за счет виральности Дивногорскому микрорайону это удалось. Во всяком случае, многим рекламным специалистам она запомнилась.

3-е место — рекламная кампания сайта вакансий Зарплата.ру
«Тебя устроит», разработчик — рекламное агентство Idea nova

Попавшая в рейтинг рекламная кампания «Зарплаты.ру» включала в себя использование сразу нескольких рекламных каналов с самым широким охватом аудитории: телевидение, метро и наружное размещение. Реклама отличается яркими и лаконичными цветовыми акцентами, одновременно и конкретно сформулированным уникальным предложением: «Проверенные вакансии» и «Тебя устроит». Разработчиком выступило новосибирское рекламное агентство Idea nova.

«Интересно, что в рекламе приняли участие не только профессиональные актеры, но и реальные сотрудники «Зарплата.ру». Когнитивно значимые характеристики вакансий — «доступные», «комфортные», «горячие» — обеспечивают потребителю ощущение целого комплекса услуг, в то же время единообразие дизайна подчеркивает системность организации», — отмечает доцент кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Ольга Маркасова.

 В Idea nova сообщили, что при разработке рекламы было принято решение сделать ее простой, но с четким посылом, без заумных слов и без заигрывания с тонкими смыслами. Она должна была «бить не в бровь, а в глаз».

«На мой взгляд, это удачная интегрированная рекламная кампания, которая включала в себя разные каналы медиа, от соцсетей до метро и ТВ, — заметил Максим Махеров. — Довольно спокойный визуальный ряд отлично дополняет двусмысленный копирайт, и оба смысла радуют. В сочетании с качественным продакшеном это дало яркий заметный контент. Ставлю лайк!»

4-е место — реклама театра НОВАТ
«Мы делаем высокое открытым», разработчик — театр НОВАТ

Четвертое место рейтинга также разделили сразу три рекламные кампании. Члены экспертного совета издания с удивлением и даже немного с гордостью отмечают, что в 2018 году в Новосибирске появилось достаточно много рекламы Новосибирского театра оперы и балета. «Причем плотность такая, что, кажется, она может поспорить с бюджетами того же «Электронного города», — подчеркивает Евгений Скрипник. — Не знаю, как это окупается, и окупается ли, но есть в этом даже какая-то гордость, что у нас не только диваны или телевизоры рекламируют, но и культурные события тоже».

В целом эксперты отмечают качественное исполнение рекламной компании НОВАТа. В частности, предельно понятно, что рекламируется, когда и где будет происходить. «Лаконичная и сдержанная, афиша НОВАТа выделяется на фоне других рекламных кампаний Новосибирска, — констатирует генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Елена Гудыно.

Яркие рекламные материалы театра буквально вызывают желание посмотреть представление воочию, и это работает даже для тех, кто не является тонким ценителем оперы и балета.

4-е место — рекламная кампания «Сибакадемстроя»,
разработчик — «Сибакадемстрой»

Однообразие — это проблема визуальной коммуникации большинства застройщиков. В 2018 году многие участники строительного рынка пытались выделиться. «Сибакадемстрою», который своими силами разработал рекламную кампанию, удалось не только это сделать, но и попасть в Топ-4.

Напомним, что в этот раз реклама застройщика совмещена с поиском новых людей особых современных не типовых компетенций. Например, архитектора мебели + дизайнера улицы, которого вдохновляет логичность и красота проживания во дворе. Кроме того, на макетах размещена информация о поиске инженера-технолога металлоконструкций, который находит эстетику в конструкциях из металла, а также колориста, который чувствует на «языке цвета». Все эти вакансии застройщик оформил в минималистическом духе наружной рекламы.

Как сообщили «Континенту Сибирь» в «Сибакадемстрое», в рекламную кампанию были заложены простота и одухотворенность. Сотрудников с такими же качествами они ожидают.

«Тот пример рекламы, когда сообщение о ценностях и принципах компании транслируется через косвенные доказательства. Бренд показывает аудитории нестандартный, особенный характер вакансий, но на самом деле говорит о собственном подходе к своим домам, а значит, и к людям, которые будут в них жить», — считает Алексей Мишенин.

Вместе с тем эксперты также отметили, что выбор носителей может вызвать серьезные вопросы у аудитории: мелкий текст с описанием работы в компании в формате «наружки» трудно назвать читаемым. «В то же время человеку достаточно прочитать само название вакансии, чтобы правильно воспринять идею, — подчеркнул Алексей Мишенин, — дескриптор лишь дополняет ее».

4-е место — рекламная кампания НГУЭУ
«Учиться на себя», разработчик — НГУЭУ, подрядчик — РА «Мелехов и Филюрин»

Рекламные кампании учебных заведений вообще и вузов в частности, как правило, страдают консерватизмом, тем не менее именно реклама университета НГУЭУ завершает топ реклам по версии экспертного совета «Континента Сибирь». В вузовской рекламе обычно изображаются счастливые студенты, указываются направления обучения и телефон приемной комиссии. НГУЭУ как предпринимательский вуз использовал совершенно другой подход, создавая лаконичную имиджевую рекламу, которая затем не раз обсуждалась в профессиональном сообществе.

Разработчики рекламы НГУЭУ сообщили корреспонденту «Континента Сибирь», что постарались учесть всю непростую целевую аудиторию: это родители (зачастую принимающие решения), абитуриенты (отчасти зависящие от мнения родителей), а также те, кто уже имеет среднеспециальное или высшее образование и желает повысить уровень образования, часто заочно. Эта реклама адресована студентам, которые, поступая в экономический вуз, видят себя предпринимателями, работающими на свой кошелек. Также эта реклама будет понятна тем, кто уже имеет высшее образование и задумывается о смене профессии.

«Действительно, фразы «Учиться на себя» и «Бизнес тут» внешне кажутся неинформативными, но на самом деле разворачивают в момент осознания предпринимательскую парадигму выбора», — считает Ольга Маркасова.

Напомним, что ранее многие эксперты выражали непонимание посылки рекламной кампании, а также ставили под сомнение ее целесообразность, отмечая, что при выборе университета это не работает.

И хотя реклама не является решающим фактором при выборе учебного заведения, достойная картинка и логотип привлекут внимание адресата и оставят информацию про НГУЭУ в памяти потенциального абитуриента, тем более что конкуренты только начинают осваивать подобную стилистику.