Технологии дополненной и виртуальной реальности медленно, но верно движутся из игровой индустрии и экспериментов навстречу массовому потребителю. Распространение мобильных телефонов и бешеный успех Pokemon Go — два факта, которые рано или поздно должны были подстегнуть маркетологов и разработчиков задуматься о стратегии максимально комфортного объединения цифрового интерфейса и реальной жизни
В Новосибирске «пионером», задумавшимся о массовом распространении технологии дополненной реальности (AR — augmented-reality), стала основатель компании «Град Медиа», главный редактор журнала «Трансервис. Автобизнес», руководитель ассоциации «Бизнес-ангелы Сибири» Анна Игнатьева. Год назад она с командой разработчиков запустила мобильное приложение «Наведи», позволяющее сделать интерактивным любое изображение на печатном носителе при простом наведении камеры на картинку. На нынешний день проект вырос в полноценную платформу дополненной реальности для любого типа пользователя.
Благодаря платформе «Наведи» сегодня «живые» газеты, как в «Гари Поттере», распространяются на главной улице Новосибирска, а тысячи пользователей в любом городе России могут не только увидеть любую информацию, «зашитую» в этикетке продукта, прайс-листе компании или страницах журнала, но и — что важно — при желании рассказать о себе.
Картинка, оживи!
«Платформа «Наведи» — это новый рекламный инструмент. Не продукт, существующий отдельно от рынка печатной продукции, а инструмент, с помощью которого этот рынок может быть более интересным для своих пользователей, — подчеркивает Анна. — По сути, это цифровая платформа с элементами дополненной реальности, способная сделать интерактивной любую печатную продукцию».
Справедливости ради стоит отметить, что технология дополненной реальности на рекламном рынке появилась не вчера, однако ее использование до сих пор было ограничено. Во-первых, дороговизной устройств AR/VR (дополненная и виртуальная реальность), во-вторых, громоздкостью и неприспособленностью к повседневному применению и, в-третьих, отсутствием идеи, а, следовательно, и контента для массового потребителя.
Интерактивные инсталляции и проекционные технологии, в том числе с использованием VR-шлемов, мобильных устройств и мультитач-панелей в течение последних пяти-семи лет все чаще стали появляться на рекламном рынке, но по-прежнему оставались «штучным» продуктом — уделом избранных компаний, а тем более в сегменте печатного рынка.
Одной из первых компаний, оцифровавших печатную продукцию, стала шведская IKEA, использовавшая возможности дополненной реальности в своем каталоге 2013 года, где потенциальные клиенты могли навести свои мобильные устройства на картинку и посмотреть, как понравившаяся мебель впишется в их интерьер. Всемирно популярный датский производитель детских конструкторов LEGO разработал торговую систему дополненной реальности Lego Digital Box, предоставляющую информацию о товаре по штрих-коду в розничных магазинах и позволяющую увидеть цифровую модель того, что можно собрать из хранящихся в коробке деталей. Использовали технологию и другие крупные производители, задействовав функционал
QR-кода — сервиса, получившего популярность среди гиков, но так и оставившего равнодушными среднестатистического пользователя смартфона.
Создав не одно печатное СМИ и проработав на рынке рекламы почти 18 лет, создательница проекта «Наведи» констатирует: с появлением Интернета и развитием технологий обычная печатная реклама и пресса стали многими не без основания считаться вымирающим видом.
«Я долго слушала, как заказчики говорят: реклама в журнале, конечно, нужна, но в печатной продукции не видно конверсии, нельзя посмотреть количество кликов, — рассказывает Анна. — Как руководитель ассоциации сибирских бизнес-ангелов я регулярно при этом знакомлюсь и оцениваю многочисленные проекты технологического плана, которым очень трудно найти применение в реальной жизни. Потому что сама по себе технология без маркетинга не выстреливает. Так родилась идея создать проект, который делает любой печатный проект интерактивным носителем информации».
Возможность «вшить» в печатную продукцию любое изображение, включая видео и аудио, моментально перейти в онлайн, то есть на сайт журнала или компании-производителя, тут же совершить звонок, который будет зафиксирован в «личном кабинете» — набор базовых опций, доступных любому коммерческому пользователю сервиса «Наведи».
«Чтобы погрузиться в дополненную реальность, больше не нужны тяжеловесные девайсы — достаточно всего лишь устройства с камерой, — рассказывает Анна. — Скачав бесплатно приложение в app store или google play, любой пользователь с помощью камеры смартфона может просматривать интерактивную продукцию, обозначенную специальным маркером. Так, газеты и журналы превращаются в говорящие и показывающие источники информации, детские книги — в увлекательные квесты, а бумажная упаковка товара рассказывает не только о сроке годности продукта и его составе, но и показывает процесс производства и предлагает поучаствовать в акции».
Преимущества между строк
Рентабельность «печатки» снижается, производство и дистрибуция газет и журналов стоят немало — об этом вам сегодня расскажет любой причастный к издательскому делу. Закономерно, что большая часть печатных проектов сегодня имеет онлайн-версии и использует для продвижения и поддержки все возможные каналы медиа.
«Одним из первых наших партнеров стала новосибирская газета «Красный проспект», издаваемая при поддержке департамента информационной политики мэрии, — рассказывает создательница «Наведи». — Так, в газете можно не просто прочитать репортаж с места событий, но и с помощью «Наведи» послушать живую речь спикера, увидеть своими глазами участников события и при желании перейти на сайт «Новосибирские новости», чтобы узнать подробности, не вошедшие в печатный номер, просмотреть последний выпуск городских теленовостей или прослушать радиоинтервью на «Городской волне». И это пример рабочего кейса для использования нашего сервиса СМИ».
«Оживляя» газеты и журналы с помощью дополненной реальности, современным редакциям не нужно ничего придумывать — им просто достаточно приоткрыть дверцу своей «кухни», превращая один канал в несколько, подчеркивает идеолог проекта «Наведи».
Оцифровка конференций, деловых или культурных мероприятий, выставок несет в себе массу возможностей. К примеру, подготовить к мероприятию печатную продукцию, в которую заложена необходимая презентация, чтобы каждый имел возможность посмотреть ее непосредственно в своем телефоне. Для людей с плохим зрением эта технология — большая находка.
Маркетологи компаний в свою очередь могут использовать печатную рекламу в продвижении товаров и услуг. Практика показывает, что при объединении традиционных форм рекламы с дополненной реальностью и предоставлении потребителю возможности непосредственно отреагировать — позвонить, оставить комментарий в социальных сетях или поделиться с другом, значительно усиливается голос бренда.
Технология дополненной реальности содержит в себе огромный потенциал для взаимодействия брендов и потребителей, издателей и читателей, организаторов событий и их участников, уверена Анна Игнатьева: «Проект «Наведи» закономерно выкристаллизовался из потребностей моих клиентов в бизнесе. У меня стояла задача не просто разработать приложение для смартфона, с помощью которого можно читать коды, но и сделать максимально простую и полезную для бизнеса платформу, благодаря которой клиент будет рассказывать и показывать все, что захочет, а также отслеживать реакцию аудитории — все эти возможности заложены в сервисе «Наведи».
Платформа для взаимодействия
Как у любого продукта, у «Наведи» есть клиентская часть и интерфейс для бизнеса. Сделать так, чтобы эти возможности были одинаково доступны и удобны обеим сторонам процесса — главная задача стартапа Анны Игнатьевой и ее команды. Скачав приложение «Наведи» и зарегистрировавшись на сайте проекта, любой желающий может стать не только потребителем цифрового контента, но и его создателем. Приложение вне зависимости от операционной системы скачивается и используется бесплатно. Абонентская плата за возможность добавлять в печатную продукцию свои метки и «зашивать» контент минимальна для рынка рекламных услуг. Интерфейс личного кабинета интуитивно понятен и доступен для работы даже ребенку.
«Я тестировала работу с приложением на своих детях и гуманитариях», — смеется Анна и поясняет, что инструкция написана максимально простым языком — «для чайников» — и имеет всего несколько шагов, кратко описанных уже в аннотации к продукту в магазинах приложений».
«Скачайте приложение, зайдите на сайт www.navedi.info и зарегистрируйте личный кабинет. Добавьте метки (логотипы, дизайн упаковки товаров, текстовые рекламные сообщения, фотоиллюстрации, презентационные материалы, оригинал-макеты и прочее) и любой контент, который будет «зашит» (видео, PDF, ссылка на YouTube, аудио, текст, 3D). Вау! Удивляйте и привлекайте новых клиентов!»
«То есть, сама идея — технология дополненной реальности — существовала давно. Но тут надо четко понимать две вещи: есть стартаперы технологического сектора, которые пишут коды, придумывают технологии, пробуют запустить. Но, как правило, их продукты до конечного пользователя не доходят. И существуют другие стартаперы, которые знают некую боль и потребность — как носителя информации, так и ее потребителя, могут собрать команду, поставить задачу и знают, как эта задача в техническом плане может быть реализована. Имея большой опыт бизнес-ангела, я видела разные стартапы и бизнес-модели, но мой личный интерес — доведение до успешной реализации интересных рыночных продуктов и строительство всей сопутствующей инфраструктуры. «Наведи» — это маленькая ниша для рынка масс-медиа, но мощный продукт, который может закрывать большие сегменты».
Сегодня с помощью «Наведи» можно быстро оцифровать визитку, прикрепив к ней, скажем, примеры работ или видеорезюме, послать в подарок партнерам «говорящую» коробку конфет или «зашить» в партию продукции информацию об акции, прочитать которую можно, наведя приложением на значок «Н» на упаковке.
Впрочем, для компаний, которые по ряду причин не могут или не хотят наносить на свою продукцию чужой логотип — в данном случае значок «Н», — проект предусматривает возможность создания собственных брендированных приложений, работающих на той же платформе.
«Создание брендированного приложения с логотипом вашей компании занимает до трех дней — это стоит денег, но гораздо более скромных, чем создание собственного мобильного приложения с нуля. Таким образом, «Наведи» — это и конструктор мобильных приложений тоже. Вы быстро получаете все возможности нашей платформы, а ваши клиенты скачивают брендированную версию приложения с логотипом вашей компании и наводят его на ваши брендированные метки».
Сам себе режиссер
На запуск проекта «Наведи» — от возникновения идеи до ее воплощения в мобильном приложении и базовой платформе — ушло немногим больше года. «Было несколько этапов: этап прототипа, когда мы пробовали наши гипотезы и кейсы на наших клиентах, был этап рабочего прототипа, когда мы год назад первый раз оцифровали наш журнал и смотрели, как это воспринимается аудиторией. И самый затратный — и финансово, и энергетически — этап разработки платформы», — делится Анна.
Выступая идеологом, инвестором и менеджером проекта в одном лице, она признается, что избежать ошибок и работы над ними в подобном деле нельзя. Пришлось работать с несколькими группами разработчиков — каждый из которых выполнял отдельный этап работ и совершенствовал в связи с быстроменяющимися текущими задачами. Последний разработчик, которому удалось реализовать платформенный подход, остался в проекте. Набирать команду менеджеров, которые будут «продавать» продукт, Анна пока не планирует — пока проект развивается естественным образом благодаря партнерам, попутно совершенствуясь и обрастая новыми рекламными «опциями».
Калькулятор
«Я инвестировала в «Наведи» около 4 млн рублей, включая расходы на командировки, создание промежуточных версий и работу над ошибками, — делится цифрами Игнатьева. — Но трудно оценить в цифрах личный вклад и время, которое является ценнейшим ресурсом. Сегодня в проекте помимо меня имеет долю программист, занимающийся доработкой и поддержкой проекта. Ярко выраженных потребностей и планов по привлечению дополнительного инвестора в проект на данном этапе у меня нет, но мы видим развитие пролетного подхода — работу с партнерами под их бизнес-задачи. Этап первых рискованных денег уже пройден, проект работает. Это технология, которая «пиарит» сама себя, и пока моя задача — рассказывать в разных сообществах о возможностях платформы, одновременно тестируя их в разных форматах».
Использование функционала «Наведи» в бизнес-сегменте, как говорится, по максимуму сегодня обойдется компании в 10 тыс. рублей в месяц — такова абонентская плата за сервис, включающий в себя возможность добавить тридцать меток на печатные носители и загружать собственный контент, который платформа оперативно свяжет в единое целое. На каждую метку включен лимит в сто просмотров, после исчерпания которого каждый просмотр обойдется компании в один рубль.
«Если мы посмотрим на рынок интернет-рекламы, то поймем, что сравнивать с ним тарифообразование «Наведи» не совсем корректно. Это принципиально другой уровень взаимодействия бренда и потребителя, — говорит Игнатьева. — Когда мы взяли в руку упаковку продукта или просто навели дисплей телефона, компания уже получила то, чего, с учетом пустых переходов и ошибочных кликов, никакая интернет-реклама не гарантирует — это точно заинтересованный человек. И даже если он не купил пока ваш продукт, он точно увидел то, что компания хотела ему показать. Это очень дешево за такую возможность».
Про планы и горизонты
«Я думаю, что все фишки и опции, которые я уже придумала, мы реализуем в течение полугода. Они нанизываются на эту же технологию. Это сделает платформу еще более целостной. В дальнейшем я предполагаю, что может появиться партнер. Не просто сторонний соинвестор, а именно тот, кому данная технология интересна или жизненно необходима для его бизнеса, — делится Анна. — Какие горизонты у проекта? Я захожу в гипермаркет, иду вдоль полок с продукцией, навожу телефон и, если вижу товар без дополнительной информации, то пропускаю его: это значит, что производитель не хочет быть со мной в доверительных отношениях. Я навожу на остальные с оцифрованными этикетками — а их гораздо больше — и делаю свой выбор. То же я могу проделать в аптеках, на выставках и так далее».
По словам Анны Игнатьевой, еще одна очевидная и пока еще не заполненная ниша, связанная с проектом «Наведи», — это создание контента для бизнес-пользователей приложения, осознавших его возможности.
«Я вижу свою миссию в том, чтобы хорошие, честные производители имели нашу технологию в своем активе. Когда я прихожу в медицинский центр, я хочу сначала на все посмотреть и оценить. Что там за врачи, какие они люди — будет ли у меня с ними контакт. Я хочу, чтобы билет моего ребенка на детский спектакль был интерактивным, а продукты, которые я покупаю, рассказывали о себе. Понятно, что создание подобного контента — еще одна из больших задач, на которую должно работать профессиональное агентство. Поэтому в планах и горизонтах следующего уровня — не просто предлагать технологию «Наведи» как инструмент маркетинга, но и создание контента. У нас есть интересные примеры, когда игровые мобильные платформы зашиваются внутрь контента «Наведи» и они же являются инструментом лояльности, который через игровую механику позволяет человеку добиться для себя каких-нибудь приоритетов. Последний проект, который мы делали в этой сфере — оцифровка коробки шоколадных конфет, после наведения на которую можно было сыграть в красивую анимированную игру и получить бонус. Проект мы считаем перспективным, так как пустая коробка хуже, чем упаковка, которая содержит зашитую в нее игру. И дети точно будут выбирать такую! Я думаю, что таких историй благодаря «Наведи» должно становиться все больше, это заставит маркетологов всех сегментов рынка пересмотреть свои будущие рекламные кампании».